COMO DEFENDERSE DEL CAMBIO

El sector de Comunicaciones es un ejemplo de cómo puede un servicio antiguo defenderse de los cambios radicales del entorno porque es uno de los sectores de mayor crecimiento en el mundo con innovaciones muy frecuentes y amenazadoras para todos los servicios postales del mundo, incluyendo al Perú. Hoy a través de Internet los niños pueden escribirle a Papa Noel en Navidad y los adultos enviar postales y regalos electrónicos comprando de todo sin salir de su casa. La era digital trajo nuevas formas de comunicación así como una enorme cantidad de substitutos a las cartas incluyendo el correo electrónico, video conferencias y nuevos mensajes multimedia, mezcla de voz, texto, gráficos, datos y video. El impacto ha sido vasto cambiando enormemente el entorno competitivo en el que participan los servicios postales pues muchas de las nuevas formas de comunicar que compiten con la carta física, provienen de organizaciones privadas de corte internacional que han irrumpido agresivamente en todos los paises. Cuantitativamente, en América Latina el impacto aun no ha sido grande pues el uso per capita del correo doméstico aumentó 33.3 % de 1990 a 1995, varias veces más que el 3.5 %, la tasa de crecimiento observada en los países desarrollados. El correo internacional global promedio de cartas continuó creciendo a una tasa anual de 0.4 % entre 1985 y 1995. La tendencia a largo plazo, pronostica un crecimiento promedio de 2.5 % por año entre 1998 y el 2005 siendo bastante más optimista la tendencia para el tráfico de cartas internacionales que se espera crezca entre 3.4 % en Europa a 5.2 % anualmente en los países en desarrollo. Estas tasas, aunque respetables, esconden las grandes tendencias subyacentes pues son mucho menores que las de otros participantes en el mercado de las Comunicaciones. El uso del fax, correo electrónico y otras formas nuevas de comercio están creciendo a un ritmo mucho mayor que el del correo físico. En efecto, en 1995 el correo físico obtuvo el 20 % del mercado global de comunicación, el teléfono y el fax obtuvieron el 75 % y el correo electrónico solo un 5 %. Hacia el año 2,005 la porción del teléfono cambiará muy poco pero la porción del correo electrónico se duplicará mientras que la porción del correo físico caerá a un 15 % del mercado global total. El crecimiento pronosticado aporta crecimiento en el volumen, pero imparte al correo una pérdida en porción de mercado.

Los segmentos más vulnerables del mercado global parecen ser los más interesantes desde el punto de vista de la rentabilidad y la intensidad de uso del correo. Las nuevas formas de comunicación para transacciones tales como cajeros automáticos, faxes, teléfonos bancarios, transferencias electrónicas de fondos, pagos de cuentas por Internet y envío de documentos por Internet, están invadiendo agresivamente el mejor segmento: comunicación negocio-a-negocio. A corto plazo el mayor efecto de substitución se espera ocurra en ése segmento pues para el año 2,005 más del 50 % de los negocios usarán el correo electrónico. En el Perú, sin embargo, se detectan signos peligrosos que contrastan con las tendencias mundiales pues el tráfico total de correspondencia se redujo de 28 millones de piezas en 1994 a 22 millones 1995, una fuerte contracción de 22.5 %. Las cifras oficiales muestran que la correspondencia "originada" se contrajo en -47 % mientras que la correspondencia de "llegada internacional" se mantuvo adelante de la tendencia mundial, aumentando en 29.7 % de un año a otro. El desequilibrio entre correspondencia "originada" y recepcionada, sugiere debilidades en el servicio porque excede la tendencia mundial coincidiendo con el rápido crecimiento de la oferta local privada de correo. El número de empresas de mensajería privada inscritas en la Guía Amarilla de Lima Metropolitana aumentó de 188 en 1997 a 244 en 1998, un aumento de 29.7 % en un solo año, haciendo de este tipo de empresa el de mayor crecimiento. El mecanismo de defensa es la instalación de la función de Marketing pues es evidente que el monopolio global de los correos cesó de existir a principios de los años 90 y Marketing es capaz de descubrir modos de adaptarse a cambios del entorno, modos de convertir amenazas en oportunidades de defensa y crecimiento, regresando al uso del producto porque las nuevas tecnologías crecen pero no dejan de usar los métodos viejos. Seguimos usando el teléfono en Internet pero de un modo diferente. El correo puede tener ese mismo uso porque es igualmente tangible y sentimental. Un ejecutivo de Marketing dijo "Podemos enviar recuerdos que solo la escritura a mano trae de la mente y encerrarlos en un sobre junto con un rizo de cabello para esa persona querida. Hay mucho valor en la carta física". El énfasis en ésa característica emocional, única del producto, será un elemento de la estrategia de respuesta. Otro será la calidad del servicio. En Australia, una encuesta del correo reveló porqué la gente prefería la carta física al correo electrónico: más fácil de usar, más confiable, más segura, más confidencial, ofrecía un registro permanente, y no necesitaba inversión de capital o entrenamiento para usarla. En USA el 80 % de los consumidores prefieren escribir una carta a hacer una llamada por teléfono porque la carta puede "sentirse y tocarse". El uso de la función de Marketing, y especialmente el análisis comparativo de los beneficios de los productos, descubre estrategias de defensa aun entre productos tan antiguos como la carta física.