HOMUS CHOLUS

En el debate actual sobre Publicidad Comparativa, al cual le dedicara dos columnas seguidas, algunos afirman que aquí el consumidor peruano es tan diferente del consumidor americano que los argumentos a favor o en contra de comparaciones simplemente no se aplican. Mejor mejor no comparar, se sugiere, porque aqui somos tan tontos que entenderemos todo al revés. Este es el pecado de etnocentrismo, penitencia del Ugly American, de lo que luego se infiere que todo debe inventarse de nuevo porque es (aparentemente) obvio que somos diferentes. Por lo pronto existen dos tipos de diferencias, aquellas de naturaleza y aquellas de grado, siendo ciertamente la segunda la aplicable pues los consumidores del norte y de aquí ambos se distinguen por consumir con casi la misma moneda y con similar exceso: allí y allá el 20 % de los bebedores se endilgan el 80 % de la cerveza por causas muy parecidas. La diferencia estaría entonces en el grado de información, su capacidad de procesamiento y en las actitudes hacia la información. ¿ Qué sabemos sobre eso científicamente ?. La mejor respuesta que hay no es categóricamente a favor de uno u otro argumento. El clásico en el análisis inter cultural fue la publicación de "The Measurement of Modernism" de Joseph Kahl, por el Insituto de Estudios Latinoamericanos de la Universidad de Texas en Austin en 1968, hace 30 años. Kahl con elegancia cuantitativa, comparó a través de prolijas encuestas los valores modernos y tradicionales en Brasil, México y USA, para darse con la sorpresa que cuando se controlaba por educación en los tres paises el grado de modernismo vs tradicionalismo era virtualmente igual. En la página 136 concluye: "personas con primaria eran tan tradicionales en los Estados Unidos como encontramos que eran en México y Brasil y aquellos que habían llevado la secundaria o la universidad por algunos años tendieron a ser tan modernas en un país como lo habían sido en los otros dos". Esto indica que desde hace 30 años somos diferentes en el modo diferente en que la educación se distribuya en los Estados Unidos o aquí dentro de los consumidores de cierto mercado, y ello puede beneficiar a una marca más que a otra. Comparaciones entre productos tremendamente complejos no serían comprendidas por igual proporción de personas en los Estados Unidos que en América Latina. Donde las comparaciones serán perfectamente bien comprendidas será entre las consumidoras y consumidores de las ciudades urbanas con educación por lo menos de primaria. Depende es, por lo tanto, la mejor respuesta aun a nivel gerencial. En 1995 en la PUCP comparamos 12 rasgos para el éxito gerencial en Perú y en USA encontrándonos con otra sorpresa: en 6 de los 12 rasgos no había diferencia alguna: iniciativa, buena intuición, habilidad para adaptar teoría a la práctica, encajar bien en equipo, capitalizar el cambio, habilidad de organizar, demostrando que el area de yuxtaposición era suficiente para afirmar la existencia de una cultura gerencial universal. En los otros 6 sí hubieron diferencias. En los Estados Unidos resultó mucho más importante para el éxito el manejo del personal: habilidad de comunicar, motivar y delegar mientras que en el Perú el éxito gerencial proviene más frecuentemente de atributos personales: saber analizar y resolver problemas (aqui son monumentales), ser positivamente agresivo y (criollamente) astuto. Este tipo de homus cholus no sólo comprenderá todas las comparaciones sino que encontrará escondidos significados leyendo exegéticamente entre, detrás y arriba de todas las líneas de cualquier comparación. Para este segmento el peligro realmente es que después de la comparación sabrán demasiado.