SEGMENTAR NO ES DIFERENCIAR

Inventarlo al Dr. Wendell P. Smith hubiera sido necesario si no escribiera el primer artículo clásico sobre segmentación en Julio de 1956, (J. of Marketing) construyendo sobre la revitalización de la economía que fueran las aportaciones de los grandes economistas Robinson y Chamberlin, al proponer que casi todos los mercados muestran características de competencia imperfecta porque existe mucho mayor diversidad en la oferta y en la demanda de lo supuesto por los economistas neoliberales. La realidad es más sucia y menos elegante que las suposiciones neoliberales, criticó Dr. Smith, pero ello es enteramente aceptable: "falta de homogeneidad por el lado de la demanda puede estar basada en diferentes costumbres, deseo de variedad, de exclusividad, o puede surgir de diferencias básicas en las necesidades de los consumidores." Reconoce que hay dos estrategias básicas de mercado, una de diferenciación y otra, relacionada pero muy diferente, de segmentación de mercados. "Diferenciación del producto", dice, "consiste en cimbrar a la demanda a voluntad de la oferta. Es un intento de cambiar la pendiente de la curva de demanda... Resulta de querer establecer un cierto equilibrio en el mercado al provocar ajustes en la demanda del mercado que se orientan hacia condiciones de oferta favorables al ofertante". En contraste "segmentación se basa en desarrollos por el lado de la demanda y representa un ajuste racional y más preciso del esfuerzo de marketing a los requerimientos del usuario". Ofrecer algo diferente a todos es muy distinto de concentrar la oferta en solo un tipo de consumidor. El Dr. Smith describe a la primera estrategia como "horizontal" porque "resultará en una porción horizontal del mercado amplio y general". Segmentación es para el un enfoque vertical. "..una aplicación igualmente exitosa de la estrategia de segmentación tenderá a producir profundidad en la posición de mercado en los segmentos que son efectivamente identificados y penetrados". Describe luego a los dos tipos de estrategas: "El diferenciador busca asegurarse una capa o estrato del pastel del mercado mientras que el segmentador trata de asegurarse una o más porciones verticales." Defiende a este último porque la segmentación "surge de un deseo de los consumidores de tener una satisfacción más precisa de sus necesidades". Kotler años después indica los requisitos de una buena segmentación: "medibilidad": grado en que puede medirse el tamaño y poder de compra del segmento; "sustanciabilidad": segmentos suficienemente grandes o rentables; "accesibilidad": capacidad de llegar a los segmentos y servirlos eficazmente. "identificación" los segmentos pueden distingirse fácilmente y "accionabilidad": pueden formularse programas específicos para atarerlos y servirlos. Es preferible escoger la solución de segmentación que ofrece segmentos cuyos miembros se pueden reconocer a primera vista que aquellos que dependen de complejos tests sicográficos como el VALS del Stanford Research Institue o su interesante adaptación local del Dr. Arellano. En ropa ud verá quien busca la "precisión" en la talla, quien lo clásico, y quien está ciertamente avant garde, entre otros segmentos. Se vé.