SI ES BUENO, ES BUENA

El fin de un buen comercial es inaudible, inobservable, e imperiosamente personal, dijo muy correctamente Peter Drucker, (87) nuestro gran gurú austríaco-americano de Claremont College. Imposible es observar su efecto, imposible medirlo cara a cara porque las preguntas obstruyen estableciendo relaciones interpersonales fuera de la jurisdicción de nuestro propio territorio inalienable interior, donde el cambio se supone que debe ocurrir, no importe el know how de la señora/señorito conductor/a. Las reacciones en un focus group dependen del entorno, artificial o cuidadosamente natural, dá lo mismo, pero no de la capacidad de cambio del mensaje porque el cambio ocurre, si es que ocurre, a nivel personal e íntimo, uno-a-uno. Causa y efecto no son observables, pero sí pueden inferirse del mismo modo que se infirió la bondad de la aspirina y el infierno del SIDA.. Los Ph.D.en Química de Bayer hubieran sido ignorados por la humanidad de haber usado focus groups , porque aun aquellos cambios que dependen de la historia personal, deben inferirse luego de mucha, cara, y difícil cavilación. Ah.... pero yo veo que la bola de billar roja le dá a la blanca y las bandas la llevan.....bueno pues, quizás, esa es una teoría física que puede expresarse matemáticamente y aceptar o rechazar si fue la banda, la bola, el genio del jugador, o simplemente el azar cuyas inexorables leyes conocemos y sufrimos desde la profundidad de la historia. Percibimos lo que comprendemos. En inglés, "Perception is theory ladden". Por eso la capacidad estratégica es hoy definida como la capacidad de "repercibir"- Con toda certeza, las oportunidades y amenazas están en lo que aun no comprendemos y para eso sí son útiles, en algunos casos, los focus groups como imperfecta antorcha en la oscuridad. Observar es quánticamente, perturbar, porque no somos imbéciles y nos percatamos de las intenciones y apariencias de esas acicaladas personas que nos invitan tantas veces seguidas a verbalizar las reacciones, muchas veces incómodamente debajo de la cintura, donde deben estar pero, cortésmente, no las diríamos jamás. ¿ Cual es entonces el deseado estado final ? Drucker lo define. Es una sensación, quizás semi conciente pero igualmente auténtica porque cambia la intención de comprar expresándose, dice Drucker, secreta pero contundentemente en la frase: "eso es para mi y para nadie más". Si el fulano/a salta de su asiento y se agarra la cabeza, o alguna otra parte del cuerpo, gritando, "!qué buen comercial, pardiez", todas las glorias y krishnas del cielo saltarán también pero nada más ocurrirá que sea económicamente consecuente. Del gusto inicial a la compra final hay un salto mortal. Puede ver la Dolce Vita varias veces, y lo recomiendo, pero no invertir recursos escazos en nadar (¿castamente?) al final de la noche con Anita en la Fontana di Trevi, aunque lo sueñe varias veces. La fantasía inexactamente genial, la vió y la vivió. ¿ Qué más entonces ? ¿ Ir allá trocando imaginación por la certeza de la horrible realidad de las pizzas, y la respetable edad de la eterna diva?. Pues, no, cortésmente, gracias. Preferible el momento de inobservable motivación personal a su contaminación con la realidad quien será productiva en otras, pero muy diferentes, fantasías personales porque el ojo es el más goloso de los sentidos. Al final de un buen comercial no debe ser bueno el comercial sino buena la marca. Para medir eso vaya , múdamente y sin perturbar, más más allá de las preguntas y las respuestas, usando la ciencia capaz de sentir los sentidos..