CLASICOS DE MARKETING : EL MARKETING DEL ESTILO
Estilo es aquello que deliberada, y muchas veces trabajosamente, identifica a una persona
en su forma de ser y en su forma de expresar. Cossío Villegas escribió un libro sobre un
errático Presidente Mexicano titulándolo "El Estilo Personal de Gobernar".
Luego de la muerte de Platón se encontró un borrador de sus Diálogos en donde el primer
párrafo había sido escrito en 70 formas diferentes. Ariosto compuso de 56 formas
diferentes la primera línea de su Orlando Furioso. Enterado de estos sudores
estilísticos, el célebre Cardenal Inglés Newman, sarcásticamente apuntó: "Eso es
suficiente para explicar porque los detesto tanto". En Marketing, el estilo de vida
es uno de los dos modelos de segmentación (el otro es beneficios) que reemplazaron al
excesivo énfasis en niveles socio económicos, un tapujo mojigato de "clase
social", a su vez reemplazo de la segmentación demográfica como fuente para
explicar porque se compra algo. Los primeros análisis sicográficos realizados en una
marca de cerveza americana (Schlitz) descubrieron que los bebedores pesados ( el 20 % que
bebe el 80 %) son machistas convencidos que los placeres de la vida son muy pocos y poco
frecuentes y por eso quieren algo más de la vida. El Consultor recomendó un cambio de
estrategia de comunicación expresado en el slogan "Solo sales de vez en
cuando...consíguete todo el gusto que puedas". La gran casa de bolsa Merryl Lynch,
luego de eliminar sus otros nombres (Pierce, Pfener & Smith) adoptó al rebaño de
toros como alegoría de imagen porque el toro simboliza el mercado en alza (el oso el de
la baja) pero al descubrir que sicográficamente el estilo de sus clientes era de
independencia, muy móbiles en ascenso y con alto sentido de logro, cambió sus
comerciales presentando sólo a un soberbio toro Miura paseándose en una tienda de
elegantes objetos de cristal, sin romper ninguno, mientras en off se describe como
combinan potencia y equilibrio. El slogan de Merryl es desde entonces "Una especie
aparte" (A breed apart). Su archi enemigo, Paine Weber, contestó presentando a una
serie de personas en bata o salto de cama abriendo la puerta de sus elegantes residencias,
recogiendo el Wall St. Journal y sonriendo a camara luego de inspeccionar las páginas de
cotizaciones de acciones, exclamando simplemente "Gracias, Paine Weber !" y así
presentando el estilo real del cliente y el resultado final de la intermediación.
Sicografía es la técnica cuantitativa de clasificar a los consumidores por sus
creencias, motivaciones y actitudes para descubrir estilos de vida típicos. El pionero
fue Daniel Yankelovich quien en 1970 en Nueva York lanza su encuesta anual de cambios de
valores y actitudes denominada desde entonces el Monitor Yankelovich. Se observan alli
tendencias hacia 50 actitudes: hacia el dinero, el tiempo, el futuro, la familia, el yo,
instituciones etc. Yankelovich detectó cambios del vino tinto al blanco, el aumento de
las ventas de las cadenas de supermercados, y de las medicinas genéricas. Más de 100
empresas pagan $ 28,500 al año por el Monitor. A finales de los 70´s las grandes
agencias de publicidad desarrollaron sus propios modelos. DDB Needham usa 10 estilos de
vida cada uno con su "tipo": Thelma es la conservadora tradicional; Candice, la
elegante de los suburbios; Fred el obrero frustrado. Mientras tanto al otro extremo de
Madison Avenue, en Menlo Park, un suburbio de San Francisco, Arnold Mitchell en el
Stanford Research Institute (SRI) terminaba de administrar un cuestionario a 2,000
personas cuyo análisis plasmaría en un libro "The Nine American Lifestyles" :
los 9 estilos americanos de vida, fuente del ahora famoso VALS (Values and lifestyles):
sobrevivientes, sostenedores, orientados hacia adentro (Yo-soy-yo, experienciadores,
integrados, socialmente concientes), hacia afuera (pertenecedores, emuladores y
logradores). Existen varias aplicaciones de VALS muy utiles.