CLÁSICOS DE MARKETING : EL MARKETING DE LA SATISFACCIÓN

Luego de consumido un servicio, momento que ocurre al mismo tiempo que la producción del servicio, el resultado final queda entre dos enormes extremos: una sensación de dolor o una sensación de placer y satisfacción. La primera sensación provocará muchas venganzas y pocas quejas. La segunda sensación producirá repetición y lealtad. Pero ambas serán totalmente invisibles para el proveedor del servicio quien necesitará de un instrumento neutral para retratar las sensaciones post consumo pues las quejas que ocurren representarán menos del 10 % de los que pudieron haberse quejado. Estos estados extremos han sido objeto de mucho trabajo académico y de consultoría en los últimos años conforme las organizaciones de servicio sobrepasaron en número a las organizaciones que producen objetos tangibles, aunque en realidad no hay producto tangible que no tenga un aspecto de servicio. Los autos por ejemplo, dejan de ser fierro y tuercas pronto siendo decisiva para la probabilidad de recompra la calidad del servicio. Calidad del Servicio fue en 1987 definida formalmente por el Marketing Science Institute como "una actitud o juicio sobre la superioridad y excelencia de un servicio". El estudio original no solo produjo conceptos sino un instrumento de medición aplicable a todos los servicios, denominado SERVQUAL. Esta escala propone que la calidad del servicio es una actitud compleja compuesta de cinco dimensiones: confiabilidad, reactividad, seguridad, empatía y ambiente tangible. Cada una de estas dimensiones contiene a su vez frases que los consumidores pueden escoger para describir sus expectativas y sus experiencias post-consumo, unas 28 en total, administradas siguiendo el procedimiento "escoja k de n" para reducir tiempo de administración de la encuesta. El nivel de calidad del servicio es producto así de la brecha entre lo que se esperaba recibir antes de entrar a consumir el servicio, y el servicio que fue entregado realmente durante, lo que ahora se llama, "el encuentro de servicio". SERVQUAL también utiliza un puntaje general de calidad del servicio, una calificación general 0 a 20 puntos, donde el consumidor "le toma examen" al servicio recibido. La aplicación de esta escala a miles de clientes de servicios en Estados Unidos (donde se usan letras) y América Latina (en algunos países se usa la escala 0-10) ha permitido establecer la distribución normal de este puntaje. Se ha descubierto que los latinos somos mucho más tolerantes de la calidad de los servicios pues el servicio promedio desde México a la Argentina logra que el 24 % de los consumidores lo califiquen con nivel de excelencia (18 ó más). Los latinos también somos más heterogéneos en expectativas que los americanos. El cliente del Cono Norte es muy diferente al del Cono Sur en lo que espera de un banco pues los del Cono Norte saben que saben menos de banca y los del Sur son miles de microempresarios duchos en banca paralela. El análisis de los perfiles diferentes de expectativas por cada punto de venta, ha revelado a muchas empresas como adaptarse a las peculiaridades locales de cada mercado mientras que se mantiene uniformidad de producción del servicio. El contraste de expectativas con experiencias post-consumo, especialmente cuando se ordenan descendentemente desde la brecha mayor hasta la menor permite realizar un análisis estratégico de fuerzas y debilidades propias y de competidores: el cuadrante donde hay muchas expectativas y muchas satisfacciones es evidentemente el de las fuerzas, el opuesto el de las debilidades. Otros cuadrantes revelan oportunidades de ahorro (alta satisfación/baja expectativa). El cruce de las brechas entre expectativa y experiencia post-consumo por nivel de calificación revelará el camino para mejorar la sensación de calidad del servicio. Esa sensación ciertamente vende: un análisis cuantitativo de 28 supermercados encontró que el 85 % de la variación en el ticket promedio la causó el puntaje SERVQUAL de calidad del servicio.