La Recordación como expresión de consumo

Precisar las nociones que tengan de algún tema una variedad de poblaciones, es sólo anecdótico porque para lograr eficiencia económica, es necesario que los datos sean capaces de cambiar ésas nociones por otro contenido comportamental. Lograrlo requiere cambiar un antiguo supuesto: a mayor reconocimiento y recordación de una idea, automáticamente ocurre mayor comportamiento medible a su favor. Se supone que "basta decir algo a favor de algo para que comience a existir realmente". Este es un argumento probadamente estéril porque nunca tuvo un contenido económico.Descubrir los engaños de comunicación han hecho ricos a muchos y hasta creado imperios completos. Alfred P. Sloan, ex Presidente de GM, y auspiciador de la Escuela de Graduados que lleva su nombre en MIT, respondió una vez a un accionista insistente sobre la productividad de la enorme inversión publicitaria de GM, estar seguro que la mitad de ella funcionaba pero lamentaba no saber aun cual mitad. El concepto clásico de la Pirámide de la Jerarquía de los Efectos sostiene que la recordación publicitaria tiene una aportación importante pues solo aquellos que recuerdan un producto o idea lo han comprado, pero propone que en el acto de compra ocurrió una transformación al sobreponerse a la recordación la preferencia. Y es esta preferencia, como expresión de la disposición a decidir, lo que dá contenido económico a cualquier acto humano pues implica la asignación previa de valor, la orientación de algo escaso en una sola dirección. Todo lo demás es una bella parte del paisaje. La mera identificación, por más precisa y agradable que sea, no significa asignación de valor. Los seres humanos no son cámaras fotográficas inertes sino decisores, concientes o no, que mezclan elementos racionales y emocionales para preferir. Preferencia es la condición indispensable para una acción , y ello no es solo cuestión de comunicación sino especialmente de convicción. Es así que el marketing actual contemporáneo se concentra en descubrir los modos en que puede convertirse eficientemente recordación en preferencia, y preferencia en acción de compra.