MARKETING RECESIVO

Nunca la época es tan dura como para olvidarse de precisiones pues ellas encierran muchas recomendaciones relevantes. Estrictamente hablando se denomina "recesión " aquel periodo de por lo menos dos trimestres consecutivos, durante el cual se reduce la producción nacional de bienes y servicios. Técnicamente entonces, la economía no está en recesión pues la comparación de un trimestre del 98 se hace con el mismo trimestre del 97, aunque el 97 haya sido catastrófico por ser el año del Niño. Pudiera así decirse que en el 98 se notó un pequeño repunte económico sobre el 97 pero en la práctica las condiciones catastróficas de un año se extendieron hasta el siguiente. Durante el Niño anterior, 1983, la situación fue la misma. En ambos casos el chubasco en el Perú coincidió con el ciclo solar, siendo por ello eminentemente pronosticable, y con una recesión mundial, la que comenzara en Agosto del 81 y que se prolongaría hasta Noviembre de 1982. Así si las condiciones se replicaran, como es probable, la economía peruana no comenzará a reanimarse sino hasta principios del 2,000.

La fuerte contracción en el gasto y en el consumo no sólo es consecuencia de la reducción del crecimiento económico, sino especialmente del descuento negativo que hacen los consumidores al avizorar un futuro incierto o negativo a corto plazo. En vez de gastar adelantando un futuro promisorio, los consumidores, y los demás agentes económicos (empresas, gobierno) recortan sus gastos y corren a guardar dinero para los prolongados tiempos de vacas flacas porque saben que solo hay dos opciones con el dinero: gastarlo o guardarlo. Si en épocas de crecimiento el consumidor gasta hoy lo que tendrá recién mañana, en épocas de recesión guarda bastante más de lo que debiera porque le asigna una alta prima de riesgo al entorno económico. Los nervios se templan y el tema de seguridad económica pasa a un primer plano mental provocando en el consumo una contracción mucho mayor del justificado por la desaceleración económica. El nexo clave es ese pronóstico o estimación que se denomina "expectativa". Dos formulas existen para explicar el comportamiento humano. La primera la enunció Kurt Lewin, según la cual el comportamiento humano es una función de la combinación de factores individuales y factores ambientales . Formalmente, CH = f (I.A). Los factores individuales acumulan la historia del individuo y los ambientales las variaciones en el entorno. George Katona expresaría la misma ecuación en forma mucho más precisa y aplicable a los consumidores. Para Katona el comportamiento de consumo es una función de 5 factores: el contraste de la situación presente con la experiencia personal financiera pasada (estoy bien/peor), la estimación de la situación futura a 1 año (estaré mejor/peor), la estimación de la economía a corto plazo (1 año) y a largo plazo (5 años) y la intención de compra de bienes duraderos. Estos 5 factores producen el célebre Index of Consumer Sentiment, el mejor indicador del consumo existente, inventado hace más de 40 años por George Katona cuando era Profesor en la Universidad de Michigan. En épocas recesivas, entonces, es el pesimismo el que campea, anclando a los consumidores en la postergación del consumo y en la acumulación de saldos positivos en previsión a lo peor. Wong combatió heroicamente a la última recesión con su prolífico sticker desplegando a colores la palabra OPTIMISMO.

En los mercados, las recesiones hacen que todos los participantes, chicos y grandes, se debiliten. Las substituciones genéricas tienden a crecer, haciéndose relativamente más importante el reemplazo del café por la coca cola, que coca vs pepsi. La competencia se hace varias veces más feroz pues el único modo de crecer en ingresos/ventas es arrancárselas a todos los competidores, genéricos y/o de marca. Así pues en una recesión debilitar la mezcla de marketing, es camino seguro al suicidio de mercado, a menos que la recesión sea corta pues algunos componentes tienen 12 meses de inercia, especialmente la publicidad. El asunto es que la recesión actual completará 18 meses por lo menos. Pensar entonces en opciones estratégicas defensivas vs agresivas no es la disyuntiva principal, pues las oportunidades son grandes cuando el competidor se debilita sin costo alguno propio. Así un dólar invertido en agredir a un competidor debilitado por una recesión tendrá tres dólares de efecto frente a un periodo de auge cuando el crecimiento de la demanda genérica lo protegerá. Cargar lanza en ristre es hoy la mejor opción estratégica siempre y cuando se sepa el filo de la lanza y el poder de la carga.