ALGUNAS CLARIDADES

En el Reyno de los Confusos el que hable fuerte y claro es el Rey. Aclarar los conceptos es prioritario porque solo se percibirá la existencia de lo que se entiende. Lo demás es oscuridad inútil por ingerenciable. Por eso el lema de la Academy of Marketing Science, cuyo primer Congreso en el Perú será este próximo 29 y 30 de Marzo, colocado debajo de un lamparín, es Fiat Lux, "hágase la luz". Para evitar la trampa de la ingerenciabilidad, siempre debe indicarse la diferencia entre términos torpemente utilizados como sinónimos o como opuestos, tales como riesgo e incertidumbre, utilidad y efectivo en caja, posibilidad y probabilidad, razones y causas, diferenciación y segmentación, investigación cualitativa y cuantitativa.

El riesgo, por ejemplo, no debe ser cuestión de miedo porque puede calcularse a partir de las opciones planteadas, las cuales son las posibilidades. La probabilidad es la inversa del número de opciones/posibilidades. La probabilidad del As posible en un dado sigue siendo 1/6 pero si contumazmente insiste en salir más de una vez cada 6 tiros, en digamos 300 cubileteos, es decir más de 50 veces, usted sabrá que el dado está bien cargado y que tiene un competidor sospechosamente suertudo. Ahora bien, si no se sabe cuantos lados tiene el dado ni como son, ni las reglas del juego, la situación queda en el campo de lo incierto, lo cual tampoco quiere decir que no puede manejarse. Existe hoy un inmenso campo de estudio y de aplicaciones sobre la toma de decisiones bajo condiciones de incertidumbre pues ésas son las más frecuentes en los negocios. Hemos aprendido que condiciones de alta incertidumbre pueden esconder jugosas oportunidades de grandes retornos financieros. Pregúntele a George Soros y a su célebre Quantum Fund.

El microempresario que denomina el dinero en el cajón como utilidad, pronto perderá el negocio, y correrá a estudiar Contabilidad Administrativa pero a iguales niveles de Retorno sobre la Inversión las empresas japonesas muestran poquísimo efectivo en sus balances mientras que las americanas están casi siempre nadando en "cash".

Las causas son materia de estudio del científico quien las infiere de un conjunto riguroso de observaciones y nada tienen que ver con las razones que emita uno de los sujetos. Lo que se busca son reacciones producidas por condiciones experimentales rigurosamente controladas que nada tienen que ver con los focus groups. El mejor modo de separar causa de efecto es la antecedencia: la causa siempre precede en el tiempo al efecto. Así para concluir sobre la preferencia entre dos gaseosas se armarán tres grupos separados pero similares de Ss (sujetos en jerga científica). Uno de ellos probará la gasesosa A pero no la B para evitar contaminaciones de secuencia. El otro grupo probará la gaseosa B pero no la A. El tercero probará el placebo, es decir, agua. La mejor gaseosa en preferencia será aquella cuya elección supere la probabilidad del azar en forma estadísticamente significativa, es decir, de modo tal que haya seguridad de que el resultado no fue producto de la casualidad. Será ciertamente bastante más allá que la "mitad más uno" porque aquí también se trata de descubrir cual dado estuvo "cargado". Las conclusiones deben ser verificables y replicables, es decir, 10 nuevos experimentos deben dar los mismos resultados. Así el dominio de las leyes del azar ha permitido hechar luz sobre cuestiones de decisión pero ello requiere el manejo y análisis de números, es decir, la preferencia por lo cuantitativo, porque de allí viene la ciencia.

Diferenciación siempre es confundida con segmentación nublando la visión del ejecutivo de Marketing. Diferenciar es separar a un producto/servicio de los demás en el mismo mercado, es decir, algo diferente para todos los consumidores. Segmentación es diseñar una oferta de beneficios para un segmento del mercado tan único que nadie más lo percibirá, es decir, ofrecer un producto único para consumidores que son únicos. Si no recuerda ningun mensaje segmentado de la TV, es porque ése medio es masivo y sirve para diferenciar pero no para segmentar. La TV por cable es, en cambio, una de las mejores alternativas de comunicación segmentada.

Investigación cualitativa no es una opción diferente a investigación cuantitativa. La cualitativa es una etapa previa e importante de todo proyecto de investigación pero jamás es concluyente porque no puede estimar el riesgo de nada ni debe desembocar en decisiones o recomendaciones de acción. Recomendar una marca o cualquier cosa en base a focus groups es glorificar a la interpretación libre e irreplicable. Un bello acto de fé, esperanza y caridad. Lo confirma Kotler en la última edición del libro más importante de Marketing (9na p.119 en inglés),"Los focus groups son una etapa exploratoria útil antes del diseño de una encuesta....Los investigardores deben evitar generalizar al mercado total los sentimientos observados en focus groups porque el tamaño de la muestra es muy pequeño y la muestra no fue seleccionada aleatoriamente". Las fantasías son útiles cuando tienen una probabilidad de tener éxito en el mercado pues de otro modo se convierten en otro caso de "in-gerencia" por confusión.