LOS COMPETIDORES DEL MARKETING

Shelby Hunt describe a la década de los 80's como dedicada al desarrollo de las fundaciones teóricas del Marketing algo que fue como dejar a la manada de caballos "palominos" abruptamente libres en una pradera, cada uno en estampida hacia diferentes direcciones. Para el Dr. Hunt la década de los 90's debía llamarse la "década de la reconcialición" pues las diversas y contradictorias corrientes desarrolladas durante 20 años debían inventar algún redil pacíficamente. El redil más interesante es el regreso a los origenes pues Marketing nace con una definicón muy parsimoniosa, general y original: "la Ciencia de las Transacciones". Como tal dependía, no de una teoría del comportamiento humano individual o de sus profundos motivos, sino de una teoría del desprendimiento, del intercambio, es decir, una colección de conceptos y proposiciones sobre el acto de transar. Lusch, Brown y Brunswick se enfrentan a la tarea integradora redefiniendo el tema central y origen teórico de nuestra ciencia. Indican las condiciones mínimas: como para bailar tango, un intercambio requiere por lo menos dos actores. El efecto inmediato de esta condición es tirar por la ventana todo acto solitario de instrospección. Marketing se dedica a todo lo que requiere a otros convirtiéndose en la ciencia más extrovertida. Una segunda condición, sin embargo, es más difìcil de cumplir: la música no debe ser una eterna milonga sino de libre elección, es decir, el intercambio de items de valor debe ser totalmente voluntario por ambas partes. La aparición de transacciones libres, por lo tanto viene con algun tipo de civilización que implante como cosa cotidiana la libertad de elección pues cuando el uso de la fuerza, la coerción física, o de cualquier tipo, interviene para dirigir y coactar las transacciones, y adquirir mercados enteros, las técnicas y conceptos de Marketing no son aplicables pues se entra en el campo de la Ciencia del Poder, las Ciencias Políticas. Bajo condiciones de presión, los actores de la transacción no podrán comparar los atributos de lo que se intercambia y contrastarlos con sus puntos ideales, sus expectativas, así no podrán percatarse del riesgo en la transacción misma dado que está impuesta por el entorno. Esto desgraciadamente, sigue ocurriendo hoy en todos los mercados negros que parecen "libres" pero en realidad involucran transacciones coercivas que encierran a los consumidores obligándolos a una sola opción o a abstenerse de consumir. Así pues habrían 4 competidores del Marketing moderno. El primer competidor del Marketing es el solitario anacoreta encaramado en su columna, abstinente del consumo y ausente de los demás. El segundo competidor del Marketing es la falta de libertad, la intervención y uso de la fuerza abierta en torcer deliberadamente las transacciones como en la tienda de raya de las antiguas minas, las Guerras del Opio, o la prohibición textil impuesta al Perú durante cientos de años. El tercero es la sobre-organización de los mercados, pues si bien la fuerza no es desnuda, el control es evidentemente nocivo como cuando una sola organización se apropia de un mercado (monopolio) o obliga a la oferta a que se diriga a un solo comprador (monopsonio). Pero el cuarto competidor del Marketing es el más benigno y el más grande en tamaño. Son las transacciones internas, aquellas que ocurren dentro de las organizaciones o dentro de los hogares. Aquí se crean, intercambian y usan cosas de valor internamente evitándose las transacciones abiertas en el mercado como cuando una pareja hace su propia planeación financiera y su propio diagnóstico médico en una PC.