Como no quemarse

 Al Ries y Jack Trout, los pioneros del posicionamiento lo definieron como "la ubicación mental que tiene los productos en las mentes del consumidor". Por lo tanto para hablar de posionamiento hay que hablar de ubicación, y por ende de distancias, ya que algo es ubicado de acuerdo a su posición en relación a otros, sean estas personas, ciudades o marcas. Es muy fácil decir "Vamos a posicionarnos como la marca de la energía" sin saber como nos posicionará el consumidor en relación a las otras marcas. Las marcas interactuan entre si, lo que hace una marca afecta a las demás.

El problema radica en determinar el posionamiento de una marca y medir precisamente las acciones empleadas en nuestra mezcla de mercadotecnia. Hagamos un ejercicio práctico. Si en el mercado sólo existiera un producto pues no habría necesidad de determinar el posicionamiento, pues los consumidores estarían obligados a consumirlo al no haber sustituto. Cuando existen dos marcas las diferencias entre ambas, y por ende su posicionamiento, se reducen a diferencias lineales, una tiene más de esto y la otro menos de lo otro. Se comienza a poner interesante a partir de tres marcas, digamos la A, B y C. En este caso para determinar el posicionamiento de cada uno habrá que determinar las diferencias y parecidos entre A-B, A-C y B-C, algo relativamente fácil si sólo tomamos en cuenta los parecidos directos. Sin embargo una marca consta de muchos beneficios, digamos que 20 en nuestro ejemplo. Entonces tendremos comparaciones directas entre A1-B1, A2-B1...An-Bn, A1-C1, A2- C1,....An-Cn, B1-C1, B2-C1,... Bn-Cn, un total de 60 comparaciones para con ellas establecer, de manera exacta y espacial, el posicionamiento de cada marca y los beneficios que los posicionan. Pero muy pocos mercados cuentan con sólo tres marcas, y por poner un ejemplo hay más de 25 marcas de autos en el Perú. Sólo imaginen determinar el posicionamiento de una marca de autos, en donde existen 30 beneficios diferenciadores y 25 marcas. Tendríamos que realizar en total 7,500 comparaciones ! Claro que podríamos simplificar el proceso y sólo determinar el posicionamiento de una marca con respecto a un sólo atributo, por ejemplo "Seguridad", eso reduciría el número de comparaciones significativamente, pero obviaría el hecho de que el beneficio "Seguridad" esta estrechamente ligado con otros beneficios y que una marca es mucho más que un sólo beneficio). Establecer el posicionamiento de una marca es una tarea ardua y difícil. Sin embargo existen personas que dicen poder hacerlo sin el uso de la estadística avanzada, simplemente empleando algunos Focus Groups. No dudamos de la capacidad de ellas pero no creemos que alguien pueda reducir las 7,500 comparaciones de nuestro ejemplo (por cada persona del Focus Group, digamos que unas 750,000 en total, si consideramos que en un Focus Group asisten 10 personas en promedio y se realizan 10 Focus Groups en total) y establecer con precisión el posicionamiento de una marca en relación a TODAS las demás.

La estadística moderna, y el uso de las computadoras en manos expertas han permitido determinar con precisión el posicionamiento, los beneficios que los posicionan, las fuerzas y debilidades perceptuales, así como el posicionamiento ideal, el posicionamiento con mayor alcance, y pronosticar la porción de mercado con simulaciones.