Los textos antiguos, antes de los 80, erróneamente reconocen a Platón y, especialmente, a Aristóteles como los iniciadores del pensamiento económico moderno, sinónimo de Marketing, es decir, aquel que se concentra en el análisis y conceptualización de las transacciones, como actividades especiales y diferentes a todas las demás interacciones humanas. En efecto, el origen de la Ciencia de las Transacciones, Marketing, es muy antiguo incluso más antiguo que Platón quien la desdeñó. Platón y su discípulo Aristóteles plantearon una economía esencialmente urbana y aristocrática, tocando temas económicos que hoy se consideran marginales y de poco interés. Fueron ellos, por ejemplo, los que consideraron al trabajo manual como poco edificante pues la economía debía preocuparse del orden de los objetivos y funciones humanas alrededor de dos unidades centrales: la familia y el estado. El consumidor como decisor individual no existe en su pensamiento porque el problema económico, especialmente para Aristóteles es esencialmente uno de metas y objetivos y poco tenía que ver con transacciones. Así en su Política dice "es claro que el arte de administrar un hogar tiene más que ver con los hombres que con la adquisición de cosas inanimadas y más con la excelencia humana que con la excelencia de propiedades que llamamos riqueza". Aristóteles además, cometió dos errores graves en su enfoque económico : ignorar al dinero como capital y denigrar del intermediario, el detallista, a quien considera superfluo. Llega a distinguir en exceso entre la economía doméstica (oikonomia) y la creación de riqueza (crematística). En contraste, algunos pre-socráticos, como Esíodo, el poeta griego del siglo 8 (A.C.) , que no tenían una visión urbana sino más bien campesina, la vida era tan dura que su propósito central era dramáticamente moderno : "buscar un modo de pagar las deudas y evitar el hambre". El trabajo no es una desgracia, la pereza lo es. Es así como Esíodo fue el primer descubridor de la escasez como motor de las transacciones económicas al afirmar en su poema que los dioses esconden de los hombres los medios de subsistencia. Existiendo limitaciones y restricciones en los recursos, Esíodo plantea que ciertas elecciones deben realizarse asignando trabajo y materiales eficientemente. En vez de proponer ciudades ideales para resolver el problema de orden y justicia, como Platón y Aristóteles, recomienda organizar el fundo campesino de tal modo que sea una unidad de producción eficiente. La economía es una actividad para la creación de riqueza. Incaicamente, anota que la elección principal es entre el ocio y el trabajo reconociendo tres factores que empujan a los hombres al trabajo. El primero son necesidades materiales, el segundo es el temor a la desaprobación social y el tercero es el deseo a emular los hábitos de consumo de los demás indicando que de la emulación nace el espíritu competitivo, herramienta que considera fundamental para resolver el problema de la escasez. Sintetiza el problema económico como uno de asignación de recursos escasos dentro de un mundo de restricciones, de forma muy similar a la hoy clásica definición de Lord Robbins del London School of Economics : "Economía es la ciencia que estudia el comportamiento humano como una relación entre objetivos y medios escasos con usos alternativos". La escasez existe dice Lord Robbins, 28 siglos después de Esíodo, no por culpa de algunos dioses griegos sino porque es culpa nuestra: "Hemos sido expulsados del Paraíso. No tenemos ni vida eterna ni medios ilimitados de gratificación". Marketing se enfoca al análisis de las transacciones que provoca el motor de la escasez y el modo en que pueden satisfacerse necesidades definidas en función de objetivos y expectativas. Las técnicas de márketing producen la mejor oferta para satisfacer necesidades definidas. La mejor transacción es aquella cuando el consumidor recibe más satisfacciones y valor que su dinero, y el productor más dinero que su costo. Marketing no es, por lo tanto, una ciencia oculta ni depende de la superstición. Es la más abierta y transparente de todas las ciencias. Se usa miles de veces cada segundo y en todas partes.