Al comienzo del tiempo, la recolección libre hizo innecesaria la creación de mercados pues toda la riqueza material podía llevarse de un lado al otro, es más, debía llevarse porque precisamente de la movilidad dependía la supervivencia. Entonces todas las transacciones eran internas, es decir, auto producidas y auto consumidas. El arraigo en algún lugar produjo desarrollo económico, ocurriendo la división del trabajo y la especialización y reduciéndose las transacciones internas, pero sin desaparecer del todo. Aumentó la interdependencia fermento rico de transacciones externas, creciendo así los mercados a la talla global de hoy. Observando ésa enorme tajada de tiempo, desde recolector nómada a residente urbano, el ritmo de cambio, sin embargo, parece haber ya cambiado de dirección. Alvin Tofler en La Tercera Ola, escrita en 1981, antes de la explosión informática actual que comenzara en Enero de 1984, pronosticaba que las sociedades modernas revertirán en dirección a las transacciones internas gracias a la enorme autonomía personal que les dará las computadoras personales. Con algún retraso el tiempo está dándole la razón. Internet permite hoy realizar transacciones que revierten hacia lo interno, hacia la semi auto producción: desde ensamblar un auto nuevo a la medida hasta el diagnóstico médico auto generado. El gran hallazgo post moderno es que la expansión del mercado tenía un límite y que el reflujo en la dirección opuesta era definitivamente posible. Irónicamente, el límite fue hacer tan competente y autosuficiente al consumidor que se reducen las transacciones externas, beneficiándose cada vez menos aquellas "ready to wear". En vez de ordenar un coq au vin en el carísimo restaurant francés, crecer los champignones y petit pois en casa, cocinándolos al vino, hecho en casa, (Boots vende el jarabe para fermentar) con el pollo, engordado en casa con Purina, todo con el sabor natural que solo un buen jardín, amén del cordón blue residente, pueden producir. ¿ Cuanto valdría esta sustitución?. Una fortuna. Bivens y Volker* calcularon que la preparación hogareña de alimentos, la más típica de las transacciones internas, representaba nada menos que el 7 % del PBI americano, y no estaba contabilizada. También sufrirán otras transacciones no tan internas. La posibilidad de ordenar un jean a la medida por Internet y recibirlo en 1 hora vía UPS por el mismo precio que un ultra estandarizado Levis eliminará la búsqueda de tienda en tienda por algo que le quede perfecto y pronto eliminará de un pantallazo a todos los Levis, Lees y Lois juntos. Comprar y vender acciones en línea, ordenar a price.com la localización del ticket aéreo más conveniente (el más barato será el más peligroso) para fecha, lugar y destino, comprar libros, CD´s, suscripciones, seguros con la letra pequeña ad hoc, son algunas de las transacciones antiguamente externas que ahora son cada vez más internas eliminando el antiguo peldaño del intermediario en el canal y acumulando sabiduría, libertad y sobre todo poder en la esquina del consumidor. La comodidad y facilidad de acceso, así como el ahorro de tiempo, abona un futuro muy incierto para todo lo estandarizado. ¿ Como anticipar cuando una transacción externa será captada por el reflujo de Toffler y convertida en transacción interna ? Como los mercados son invenciones humanas, se reorganizarán hacia adentro convirtiendo al cliente en competidor, cuando surjan formas mejores de obtener beneficios y satisfacciones, y especialmente aquellas que ahorren tiempo, tal como argumentó Gary Becker, el célebre micro economista.

*G. Bivens, C. Volker "A Value-Added Approach to Household Peroduction: The Special case of Meal preparation", Journal of Consumer Research, 13, 1986