BASES DEL POSICIONAMIENTO

Para moverse en el territorio de un mercado sin tropezar con pequeños y grandes objetos se requiere conocer su geografìa. Por eso el requisito esencial para posicionar es un conocimiento profundo de los segmentos del mercado porque, así como el planeta no es plano, tampoco todos los consumidores son iguales aunque así lo parezcan en focus groups. Conocer la diferencia entre los dos conceptos, Segmentación y Posicionamiento, es por ello fundamental para el experto en Marketing pues de otra manera la posición a lograrse en un Plan de Marketing queda en la región lírica e imprecisa de la "mente" de alguien, un pésimo argumento para inversiones de dinero. Segmentación es descubrir la forma en que se agrupan todos los consumidores por su similitud entre ellos, procedimiento eminentemente cuantitativo. Formalmente, un segmento es aquel conjunto de consumidores muy parecido entre sí (baja varianza dentro) pero muy diferente de los demás (alta varianza entre). La solución estadística que los descubre es aquella en donde se maximiza la razón/proporción entre la varianza dentro (homogeneidad) y la varienza entre segmentos (heterogeneidad). Muchas pueden ser las similitudes que construyen un segmento pero en Marketing lo más importante es descubrir su punto ideal, es decir, la combinación de beneficios que es su llema del gusto porque los consumidores no compran productos sino sus beneficios percatándose solo de marcas que los portan. Cuando es descubierta ésa combinación de beneficios, y solo entonces, puede posicionarse una marca en dirección al segmento. El ejemplo clásico viene del mercado del cuidado personal, específicamente pastas dentales: el primer estudio cuantitativo clásico de segmentación fue hecho por Halley* y replicado por Claudio Centurión** exitosamente en Lima para Pacocha. Descubrió cuatro segmentos en base a los beneficios ideales que buscaban los consumidores. Un segmento, el "sensorial", poseía como beneficio ideal el sabor y la apariencia del producto mientras que un segundo segmento prefería tener los dientes blancos siendo denominado por eso "sociales". Los sociales despreciaban el sabor, no percibiendo ninguna pasta dental que lo enfatizara en su posicionamiento. Un tercer segmento buscaba como beneficio ideal la prevención de las caries. Halley lo llamó "preocupados" porque para ellos el cuco era el dentista y por eso no percibían para nada pastas dentales sabrosas o blanqueadoras. Finalmente a un cuarto segmento, tampoco el más grande, sólo le interesaba el precio siendo ciegos a pastas sabrosas, blanqueadoras o preventoras de la caries. Halley y Pacocha se dieron cuenta que en cada segmento podía posicionarse una marca, y no más, porque los consumidores "veían" sólo aquello que les interesaba. Así posicionamiento se definió como el esfuerzo de colocar una marca dentro del campo de visión e interés de un segmento identificable de consumidores. A los pocos meses se lanzó Close Up posicionándose en el segmento de los sociales pues una marca mentolada con rayitas de caramelo ya estaba bien posicionada en el segmento sensorial y Crest se anicharía en el segmento de preocupados. La misma marca no podía ser posicionada al mismo tiempo en dos segmentos pues en el mejor de los casos atraería ineficazmente consumidores al borde de cada segmento, sin conmover a los de hueso colorado, y en el peor de los casos confundiría tanto a los miembros de los dos segmentos que terminaría desposicionada en un limbo gris. Posicionar sin segmentar es una locura pero los segmentos , como las neuronas, cambian a través del tiempo.

* R. I. Halley "Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research Tool" Journal of Marketing, July 1963

** International Surveys "Estudio de Segmentación del Mercado de Crema Dental en la Gran Lima", 10 de Setiembre 1979