Antes de escoger una marca hay pre-decisiones de los consumidores de enorme importancia que rara vez son consideradas por los ejecutivos de Marketing. En efecto, la primera elección de un consumidor, sea persona o empresa, no es entre una marca u otra, sea de productos o de servicios. La primera elección, la proto-decisión de compra, es entre realizar una transacción interna o realizar una externa. En el caso de la empresa, la primera elección es entre llamar a un proveedor haciendo un "outsourcing" o autoproducir internamente. Por ejemplo, conociendo íntimamente el riesgo de un evento se preguntará primero si vale la pena llamar a un corredor de seguros para cubrirlo o autoasegurarse haciendo una reserva prudente contra una eventualidad calculable. La ama de casa, al enfrentarse al almuerzo del Domingo, cuando no tendrá la empleada, decidirá entre comprar, cocinar y preparar las langostas a S/ 20.- el kilo, la transacción interna, o llevar a la familia a un Restaurante Campestre en Lurín donde la parrillada es sabrosa, la transacción externa. En la sierra preparar internamente litros de chicha de jora efectivamente compite con todas las cervezas y otras bebidas. Inteligentemente, muchas marcas explotan las oportunidades abiertas por la permanente disyuntiva entre transacciones internas y externas. Los ejemplos son muy comunes. Preparar el fresco con refrescos en polvo, o con la cáscara que quedó del pastel de manzana, además de competir entre ellos, produce una transacción interna que reemplaza a las gaseosas. Coser, tejer, reparar y zurcir en el hogar substituye a todas las marcas de ropa pero consume hilos, tela, lana, dedales agujas, moldes, etc En cada caso la peor competencia no viene de una marca sino de la libre decisión del consumidor en convertirse en cliente o en competidor. ¿ Qué factores intervienen en inclinar la balanza hacia adentro o hacia afuera ?. Lusch, Brown y Brunswick* sintetizan magistralmente 16 enfoques teóricos de la literatura de Marketing y Economía para sugerir que 7 factores intervienen para convertir al cliente en competidor, y viceversa: capacidad experta, capacidad en recursos, capacidad en tiempo, retorno económico, recompensas sicológicas, confianza y control. Sugieren además que influye el tipo de entidad y la naturaleza del producto/servicio. Capacidad experta significa que debe saberse de langostas y de como llegar a Lurín pues la incapacidad en ambas producirá demanda sólo para comida rápida. Es este factor el que cambia más rápidamente a causa de las computadoras e Internet. Capacidad en recursos implica no solo poder pagar sino también la disponibilidad de gente, objetos físicos, espacio, materiales y todo lo relevante. Por eso una familia grande producirá casi siempre más transacciones internas que externas. Siendo el tiempo lo único inelástico las. parejas que trabajan valoran más el tiempo que cuando sólo uno lo hace: faltantes de tiempo estimulan las transacciones externas. El retorno económico, el ahorro de la autoproducción, es un elemento de considerable importancia. Recompensas sicológicas incluyen la satisfacción, gratificación, felicidad o sentimiento de competencia asignado a la transacción interna o externa. Confianza es la certidumbre de obtener lo que se aspira haciéndolo en casa o comprándolo fuera. Control es la habilidad de dirigir o restringir el resultado específico de una transacción. Pintar la casa uno mismo asegura el número de manos correcto.

"A General Framework for Explaining Internal vs External Exchange", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.20 No. 2 1992