ECONOMIA Y PERSONALIDAD

 Los 5 segmentos básicos de la categoría de productos sicoactivos, aquellos que producen cambios temporales en la personalidad, tienen una distribución diferente en Estados Unidos y el Perú causada por las diferencias estructurales entre las dos sociedades. La diferencia más importante es que los "Reparativos", aquellos que beben para reparar temporalmente sus fracasos, son según Ackoff (1) el segmento más grande americano con 44.8 % pero en el Perú es el más pequeño con sólo 8.2 % mientras que el segmento de ecuánimes "centravertido" tiende a ser el más grande de todos.

 Distribución de segmentos sicoactivos (hombres) en USA y Perú

La causa no es muy simple. En el Perú, como en toda América Latina (excepto Argentina/Uruguay) la población es tanto más joven que en el Norte no sufriendo aun una gran carga de fracasos que reparar, produciendo una falsa pero balanceada ilusión triunfalista. Todo lo por venir será positivo. Esto agrupa a los bebedores entre aquellos que son normales aun, los optimistas "centravertidos", y los "indulgentes" introvertidos sumidos en sus mundos interiores. Mediciones realizadas con el Indice de Actitudes del Consumidor (IAC) de la Universidad de Michigan que regularmente produce Michelsen Consultores para predecir el comportamiento del consumidor desde 1980 (ver latinmarketing.com), demuestran la gran diferencia en niveles de optimismo de los latinos frente a los americanos quienes ven en el futuro ribetes pesimistas pues su edad promedio es más de 3 veces mayor a la de los latinos. Es en parte por eso que existen más bebedores del segmento "Social", muy manipulativo, típicos escaladores de pirámides de gente. Pero la gran diferencia consiste en la mayor frecuencia de "Indulgentes" en el Perú especialmente entre la muestra de jóvenes del Callao. Esto llevó a averiguar si en estratos de NSE bajos en los Estados Unidos se observó también una mayor proporción de introvertidos. Los datos americanos de Ackoff indicaron que en efecto así fue. En las áreas deprimidas de las ciudades americanas la proporción de introvertidos/indulgentes fue mayor que en las demás aunque no en las proporciones tan grandes del superpoblado Callao. El dilema de interpretación quedó así definido. Conocemos mucho sobre la relación causal entre personalidad y economía, ésa es la base del Marketing moderno, pero quedan en pie las dos preguntas: ¿ es la pobreza la causante de la introversión ? o ¿ es la introversión la causa de la pobreza?. Una tercera hipótesis igualmente plausible es que ambos factores, personalidad y economía, se refuerzan ciclándose simultáneamente. Es perfectamente posible que en las etapas tempranas de desarrollo de la personalidad, típica de los adolescentes, la pobreza favorezca rasgos introvertidos construyendo una cultura que la apoya y la hace consecuente, como afirmaba el célebre antropólogo Lewis en su estudio mejicano de los "Hijos de Sánchez", y estos rasgos y valores precipiten condiciones que formen una prisión tan efectiva que los jóvenes se tornan ciegos a las oportunidades externas y al uso de sus propias capacidades internas para aprovecharlas. El ciclo personalidad-pobreza les deja abierta sólo la salida interior. Así la tendencia al exceso de consumo de bebidas es mayor aquí que en los Estados Unidos por la mayor frecuencia de "indulgentes". Sería entonces éticamente criticable el insinuar que "la vida es más rica" con una marca. Pero los introvertidos tienen sus propias protecciones contra la estridencia publicitaria por ser son extraordinariamente distraídos y el comercial de marras presenta el cochineo de "extrovertidos" en su salsa.

(1)Comunicación personal Agosto 26,1986

(2) Michelsen Consultores "Análisis del Mercado de Cerveza", 1986

(3)C. Michelsen "La Generación del Desempleo: Expectativas y Posibilidades de la Joven Generación Urbana del Perú", Fundación, Naumann, 1987 p.107