La satisfacción del consumidor es, sin duda alguna, el objetivo final del Marketing Moderno, pero su peso decisivo depende completamente del tipo de transacción.  Ciertamente no es lo mismo comprar un boleto de la Tinka y ganar 6 millones que comprar una botella de gaseosa para ganar 120 calorías.  Esta enorme diferencia en satisfacción provocó nuevas formas de comprender los tipos de transacción  revelando aspectos oscuros del comportamiento de  los consumidores. Nelson fue el primero en  distinguir entre transacciones que se realizan después de una búsqueda y aquellas que  llamó experienciales. Los productos de búsqueda son aquellos que tienen atributos comparables  antes de la compra. Una gaseosa es un producto típico de búsqueda porque puede compararse el color, el tamaño, inferir el sabor, la cantidad de energía de la cafeína, el precio etc.  La facilidad de comparación y la disponibilidad  de información, incluso de la publicidad, sirven al consumidor para reducir el riesgo de que le den gato por liebre. Aunque los servicios son transacciones relativamente  más inciertas,  porque son intangibles y porque producción y consumo ocurren simultáneamente, también se encuentran productos de búsqueda entre ellos. Una cuenta corriente es perfectamente comparable porque los consumidores pueden evaluar los costos de mantenerla, el depósito  mínimo, facilidad de uso, tasas de interés, disponibilidad de sobregiros etc. Todas estas transacciones pueden abortarse antes de iniciarse - no comprar la gasesosa, decidir que mejor es una cuenta de ahorro -  eliminando el riesgo completamente pues se realizan con una total certidumbre  Los productos de búsqueda traen consigo, entonces, muy poco riesgo percibido para el consumidor siendo por ello la satisfacción bastante menos importante convirtiéndose la lealtad en una cuestión cotidiana y de hábito semi reflexivo.  Pobre de aquel que confunda un vaso de leche con una cola negra porque será siempre considerado muy tonto. En contraste, el uso de un tinte de pelo,  el corte del cabello, y la vacación a Huaraz solo pueden evaluarse después de  realizada la transacción, es decir, después de la experiencia vivida durante  el acto de consumo cuando ya  el retroceso es imposible.  Aquí el riesgo percibido  por el consumidor es apreciablemente mayor pues ninguna de  las  estrellas del hotel pueden verse brillando a la distancia y aun detrás de la fachada más impresionante hay cuartitos claustrofóbicos y horrores en el servicio. La satisfacción del consumidor en los productos experienciales, es entonces, un factor muchísimo más importante que en los productos de búsqueda habiéndose descubierto que los consumidores tienden a buscar mucho más información blanda de fuentes personales, especialmente  de boca-en-boca. Darbi y Karni descubren un tercer tipo de transacción. Se trata de aquellos productos o servicios  cuya satisfacción no puede lograrse ni siquiera después de comprado y consumido el producto o servicio.  Los denominaron “credence-based goods” o productos basados en la creencia, virtuales actos de fe. Por ejemplo, los consumidores de los servicios de   sicólogos,  siquiatras,  fisioterapeutas (y no pocos abogados) tendrán serias dificultades en evaluar los resultados del servicio aun después de años de consumo.  Elegir entre un hospital y otro para una operación al corazón puede ser una decisión totalmente basada en creencias pues aun hoy ningún consumidor, aquí  o en los Estados Unidos, tiene a la mano el riesgo de sobrevivir puesto que ningún hospital publica la tasa de aciertos vs fracasos. Así la cantidad de riesgo percibido por el consumidor varía  desde un nivel muy bajo en los productos de búsqueda hasta un nivel máximo en los productos basados en creencias. La importancia de la satisfacción para generar recompra y lealtad varía en igual dirección porque el costo de buscar información para reducir el riesgo es inversamente proporcional. El Marketing moderno comprende al consumidor utilizando los conceptos de búsqueda de información y percepción del riesgo porque ganar  cuando no se sabía cómo es muy diferente que cuando sí se sabía cómo y todo el mundo lo hace.

P. Nelson "Information and Consumer Behavior", Journal of Political Economy, 78, March-April 1970
M.R. Darbi, E. Karni “Free Competition and the optimal amount of fraud” Journal of Law and Economics, 16 April 1973