En los últimos 20 años, muy pocas marcas nuevas  de cerveza han tenido éxito, con la excepción quizás de la muy fuerte pero sabrosa cerveza peruana Condor,  silenciosamente enterrada luego de la fusión de Pilsen y Cristal.  En contraste,  otras  marcas tienen hoy éxito luego de ser consideradas por muchos  sabiondos “imposibles de mercado” como la rojísima (por caliente) lata de Tecate en México, y el fenómeno de la mexicana Corona,  ésa botellita escuálidamente delgada y transparente con su color ligeramente anoréxico pero que  hoy es la cerveza importada más vendida en todo los Estados Unidos desplazando nada menos que a Heineken una cerveza ciertamente más pesada y de mejor cuerpo.  Otras marcas, pensando en ése viejo axioma que dice “mejor es una buena copia que un mal original” lanzaron marcas de imitación alemanas fracasando  precisamente por ser eso,  malas imitaciones, como es el caso de la cerveza Kloster en México. El intento de lanzar Brisas* en México a mediados de los 70’s fue diferente porque se basó en modernos estudios de segmentación sobre la preferencia de los consumidores por atributos específicos como “suave” y  “ligera”, pero a la postre resultó siendo un fracaso a pesar de su lindo nombre de marca aparentemente congruente con los atributos preferidos, y el telón de fondo del reciente éxito de Miller Lite. Un estudio cuantitativo descubrió en 1983, 4 años después del lanzamiento que Brisas se pasó de ligera, fue un exceso de congruencia con el atributo pues sugiere demasiadas burbujas  y poca cerveza. Su slogan de lanzamiento fue sumamente discutido: “Nace una nueva tradición”.  Muchos consumidores dijeron que todo lo nuevo tiene que nacer y por ello había redundancia en la frase. Otros argumentaron que las tradiciones se establecen después de mucho tiempo, defendiendo implícitamente sus marcas favoritas.  La polémica generó prueba del producto  durante los primeros 3 meses de lanzamiento pero una desilusión posterior luego del cotejo inevitable, y  excesivamente  atrevido, (“nueva tradición”),  con la marca favorita.  La segunda causa fue la tremenda concentración del consumo en un pequeño pero voluminoso grupo de consumidores, aquel 20 % que consume el 80 % de los hectolitros totales. Los consumidores pesados, y existen en todas las categorías de productos, son una gran oportunidad pero también un gran peligro pues son extraordinariamente leales a sus marcas preferidas. La causa es por supuesto, la alta frecuencia de uso y la consiguiente sensitividad a pequeñas diferencias.  La lealtad es así una cuestión de costumbre y de hábito pero no necesariamente de satisfacción. Los estudios mexicanos demostraron que había preferencia por cervezas más ligeras y suaves a pesar de que los consumidores continuaban consumiendo sus cervezas habituales. Las nuevas marcas los movieron a probar pero no destruyeron el hábito anclado en el paladar.  Los ejemplos de Tecate y Corona, revelan que para destruirlo,  por lo pronto,  debe esperarse/planearse más de 3 meses, pues son marcas que tardaron muchos años en lograr saltar de prueba a adopción compartida con la marca preferida. Nunca el salto ha sido automático, ni la deserción masiva,  de la  prueba a  la adopción fiel y leal, a menos que la marca líder meta la pata como fue el caso del cambio de sabor de Schlitz que favoreció a Budweisser durante los 60’s. La lección es que las peores  catástrofes de mercado son auto infligidas. La segunda lección  subraya el riesgo de los nuevos productos: sólo el 15 % de todos los proyectos de nuevos productos, o “conceptos” llegan a ser Tecates o Coronas. Peor aun, el 37 % de todos los nuevos productos lanzados al mercado fracasaron**.  Debieron haber comenzado con por lo menos 6 ideas de cervezas en vez de concentrar todo el riesgo en una sola Brisa de esperanza. La técnica es hoy ampliamente usada: Concept Testing cuantitativo.

*G. Lozano y H. Todino “BRISA, Qué bien cae”,  Proceedings BALAS 1999, New Orleans
**Booz Allen & Hamilton “The Management of New Products”, 1968 p.12