La estrategia de marketing define el posicionamiento a lograrse dentro de un espacio de atributos múltiples, indicando con precisión cuales beneficios acorralar como "blancura", "quita manchas" o "para ropa suave" para el caso de detergentes y jabones de lavar o "amplio surtido de servicios financieros" para el caso de un banco. Al tomar la iniciativa, estas estrategias siempre son ofensivas pues indican el posicionamiento a conquistar. Hauser y Shugan fueron los primeros en aportar una visión estratégica para los productos o servicios que sufren el impacto de los ofensivos, especificando las condiciones y reglas que deben seguir aquellos que son agredidos por lanzamientos o re-lanzamientos pues por cada uno de ellos siempre hay entre cuatro y cinco marcas que deben defender activamente su porción de mercado. La estrategia defensiva más común es " me too" , es decir, copiar al producto nuevo y lanzar uno igual. También es común lanzar un producto que contenga una mejoría frente al producto nuevo, estrategia denominada "second-but-better". A parte de la pérdida de iniciativa, la principal desventaja de estas dos estrategias es su completa ceguera pues es imposible pronosticar el potencial de utilidades que cada una traerá antes del lanzamiento. Para todos los demás casos en donde la defensa se concentrará en la mezcla de marketing, es decir, precio, publicidad, distribución y mejoras al producto, Hauser requiere que la firma defensora conozca la posición de sus marcas pues debe haber realizado un estudio cuantitativo de posicionamiento con mapas perceptuales, estando dispuesta a realizar un nuevo estudio para descubrir las intenciones estratégicas del agresor pues en los mapas se verá claramente el grado de substitución o similitud entre el producto nuevo y todos los existentes. Si el producto nuevo por ejemplo, no es considerado por los consumidores similar al propio posicionándose a buena distancia pero cerca de la marca de algún competidor, el pleito saldrá, al menos por el momento, gratis porque debilitará a la competencia…Olé y gracias!. Dos son los tipos de mapas perceptuales útiles para la situación defensiva, ambos producidos por técnicas avanzadas de Estadística Multidimensional. Uno de ellos se llama de "similitudes directas" porque mapea la proximidad competitiva de cada marca deduciéndose de la posición delativa de cada una la denominación de los ejes, es decir, los atributos principales. En autos por ejemplo, un eje es "estilo" y el segundo es "perfomance" (ver ejemplos en latinmarketing.com) porque el VW queda en el cuadrante de bajo estilo y baja perfomance, mientras que el Ferrari queda posicionado en el cuadrante de alta perfomance y alto estilo. El segundo tipo de mapa se le llama de "similitudes indirectas" pues mapea los ratings o calificaciones de cada marca en atributos previamente definidos. Cada atributo es un vector que pasa por el origen del mapa revelando la posición relativa de las marcas entre sí, en cada atributo y la posición de los atributos, todo en el mismo plano. Los ejes en esta caso agregan a todos los atributos siendo por ello más fáciles de designar. La posición lograda se expresa luego, como fue la recomendación de Hauser en "la cantidad de atributos que el consumidor puede obtener luego de invertir un dólar en ésa marca", o lo que es lo mismo, en función de la importancia de cada atributo previamente establecida por el propio consumidor Un segundo requisito defensivo es la existencia de datos de ventas, conocimiento de marca o awareness" así como exhibición y stock de mercado de cada marca competidora. Teniendo ésos datos puede evaluarse el potencial de utilidades de cada estrategia defensiva pero sin datos la parálisis y el estupor son la única posición estratégica.