Usar el precio como defensa ante un atacante con un producto nuevo siempre producirá menos utilidades, pero equivocarse sobre el nivel óptimo de precio, producirá una reducción en utilidades aun mayor. Las utilidades de una estrategia óptima con precios defensivos serán mayores que con precios subóptimos. La ubicación del precio óptimo depende a su vez de la estructura del mercado, es decir, si el mercado está compuesto de segmentos muy definidos, o si se trata de un mercado con una distribución uniforme y regular de preferencia por atributos. El Teorema 2 de Hauser y Shugan demuestra que una reducción en el precio será óptima en términos de utilidades siempre y cuando el mercado muestre condiciones de uniformidad con clara ausencia de segmentos definidos. Este es el caso de los mercados de alimentos empacados de consumo masivo, y es precisamente lo que tuvo que hacer Alicorp frente al agresivo ingreso de Luchetti. Las utilidades de Alicorp, en su UEN (Unidad Estratégica de Negocios) de fideos hubieran sido menores de las que son si no hubiera ajustado los precios de Don Vittorio por debajo de los de Luchetti, mantuvo los de Nicolini al mismo nivel pero no hizo nada contra Lavaggi quien tiene el precio al nivel más bajo del mercado en paquetes de medio kilo de spaghettis. Cuando los mercados son irregulares, esto es, muestran segmentos muy definidos, las estrategias defensivas de precios tienen que ser diferentes y adecuadas a los niveles de precios aceptables para cada segmento porque, esencialmente, un consumidor compra un producto solo si su valor percibido excede el precio. El consumidor tiene que ganarse "alguito" en la transacción. Si el valor percibido de un paquete de spaghettis es $ 0.65 , y el precio es menor a ése $ 0.65 entonces habrán ventas. Si el valor es $ 0.65 y el precio es también $ 0.65 el consumidor será indiferente al producto porque no le da ninguna utilidad comprándolo sólo si no hay un substituto con mejor valor a la mano, y ello puede ser 1 kilo de papa de Cañete. Si el precio es mayor al valor de $ 0.65 el volumen de ventas será cero. Esta es la situación básica y esencial de toda la fijación de precios.

Todos los precios, por lo tanto, son relativos, no sólo al precio de los demás substitutos, sino principalmente y en primer lugar al valor percibido del producto. Cada parte del producto tiene un valor en dinero para el consumidor: el empaque, la cantidad de sal, la cantidad de gas, el color negro o blanco, la cantidad de azúcar. Puede así definirse un segmento como el conjunto de consumidores que comparten la misma preferencia por uno o varios atributos:

El segmento que prefiera poco gas, mucha azúcar, un color dorado, y una denominación familiar que lo hace congruente con comidas criollas, tendrá un valor alto en dinero por esos atributos y preferirá marcas como Inca Kola, Sandy o Guaraná en Brasil . Será diferente en su reacción al precio en la ocasión de consumo a la que corresponde al segmento porque el consumo de gaseosas no se segmenta por personas, ni edades, ni Niveles Socio-Económicos sino por ocasiones de consumo: la empanada del medio día o la butifarra, la comida criolla sazonada, o el chifa de comida chino criolla de la noche.

Cada segmento tendrá un precio máximo encima del cual no comprará un producto, y un precio mínimo debajo del cual sospechará de la calidad del producto. Entre ésos dos límites debe buscarse el precio óptimo. Para determinarlo en un segmento se requiere tener respuesta cuantitativas es decir, en rangos de precios, a las siguientes 4 preguntas básicas: el "buen" precio, el precio excesivamente "barato", el precio "caro", el precio excesivamente caro. Las respuestas cuantitativas mostrarán el rango de precios aceptables para el segmento, el precio mínimo y el precio máximo, encima y debajo de los cuales no habrá venta alguna, mostrará también la percepción del valor, y finalmente revelará el precio óptimo. Este precio será aquel donde el número de consumidores del segmento que ve al producto como muy barato es igual al número de consumidores que ve al producto como muy caro.