Probablemente el Marketing más antiguo sea el político, y ciertamente el más difícil. Se trata de una situación donde la transacción está constituida por un puñado de esperanzas salpicadas de mal humor a cambio de una cornucopia de promesas luego de la cual ocurrirá un monopolio del poder que puede tener fecha de expiración más o menos indeterminada. La competencia no sólo es el otro candidato, sino también la enorme historia de frustraciones acumulada a través de los años, de las que se valen muchos políticos especialmente elocuentes como Hugo Chaves, y el incendiario Velasco Ibarra del "dénme un balcón y…". Al otro extremo la incertidumbre y posiblemente el descuido de votar por primera vez situación que en muchos países de América Latina puede abarcar hasta el 30 % del electorado total, produciendo un nuevo partido amorfo y sin líder cada cierto número de años.

Marketing, como en toda transacción, es aquí el conjunto de técnicas que la facilitan de modo tal que nadie pierda, es decir, que el votante cambie su voto por aquel candidato que logró posicionarse como el mejor de todos y el candidato cumpla sus promesas eventualmente. El problema es que el "candidato" es un ser humano, camina, se viste, tiene historia, "se peina" como diría Cesar Vallejo en los considerandos de su célebre poema. No sólo habla y significa lo que dice por la boca, sino todo lo que porta, incluyendo el último gesto, pudiendo hasta sus preferencias alimenticias impartir un sesudo discurso político. Gerry Ford el simpático atleta de Michigan sucesor de Nixon, debió saberlo cuando de campaña al pié del avión en San Antonio, Texas le sirvieron en gesto de bienvenida un suculento plato de tamales. El atlético Mr. Ford, quien había competido futbolísticamente con los Agies, trató de demostrar su capacidad intercultural intentando morderlos repetidamente y con gran energía ante el asombro de los periodistas chicanos que no podían comprender como alguien tratara de comer tamales sin quitarles la envoltura de panca. Esa misma noche la imagen televisiva del pobre Mr. Ford mostrando sus enormes dientes tratando infructuosamente de arrancarle un trozo a un durísimo tamal dio la vuelta a Texas produciendo una carcajada hasta el otro lado del Río Bravo, y asegurándole la derrota total. No puede haber ser humano confiable que no sepa comer un tamal.

Es así sólo aparente que el candidato sea un producto único, en realidad se convierte en muchos, en una línea completa formada por el caleidoscopio de sus comportamientos, ideas, discursos, gestos, personas próximas y allegadas, a todo lo cual hay que agregarle su pasado, pasivo de especial cuidado porque los competidores tratarán rápidamente de encontrar e inventar esqueletos en el closet. Acartonarlo posicionándolo en dos o tres atributos debe ser, por lo tanto, la última tarea estratégica, y definitivamente nunca la primera porque se perderá la heterogeneidad de comportamientos que es la única posible avenida para amoldarse al enorme electorado ultra heterogéneo cuyos votos le darán la mayoría. Segmentar por beneficios es el camino inicial equivocado. La concertación inicial debe ser en mostrar diferenciación amplia pero no en segmentar aun porque esencialmente, en una democracia perfecta o imperfecta, el político, alcalde, regidor, presidente, es una persona capaz de representar a otros. El primer objetivo estratégico es entonces, demostrar la capacidad de representación superando a los competidores. La mezcla de marketing es decir lo que logrará el objetivo, se la llama "campaign mix" y está compuesta de 5 elementos: (1) el candidato mismo, (2) el programa de investigación de mercado y de comunicación, (3) obtención de fondos, (4) organización de la campaña y (5) control de resultados vía personeros. El primer paso es localizar con quien compite el candidato obteniendo información sobre a quién se parece más y con quienes se diferencia más. En el mismo estudio se ubican las características ideales que buscan los electores en los políticos en ése momento para establecer los rasgos que comunicarán capacidad de representación. Por ejemplo en 1980 "honestidad" fue mencionado por el 61.3 % de los electores peruanos entre los 3 rasgos más importantes de un conjunto de 13 rasgos. Sólo el 5.8 % eligió "sensato". Belaunde terminó ganando la presidencia por su mejor "rating" en honestidad y en los otros 12 atributos, que sostuvo con 36 spots cada uno mostrando un incidente tipo de la "vida real" de su campaña por calles y plazas vestido siempre con su guayabera blanca y una broma o frase inteligente siempre en la boca.