Ciertamente el logro más importante de la Mercadotecnia del siglo fue reemplazar la venta a presión de productos y servicios por la mercadotecnia de las relaciones, por el manejo de sistemas de relaciones mutuamente beneficiosas entre personas, incluyendo los proveedores del servicio, de donde nace el nuevo Marketing Interno. Avanzar en ésa dirección menos tímidamente es el más grande reto de este nuevo siglo. Atrás ha quedado la intensa concentración en una sola transacción, adelante queda el orientarse al manejo de una serie de recíprocas transacciones beneficiosas donde todos ganan. No solo porque se hayan saturado casi todas las posibilidades de nuevos productos, o porque puedan imitarse fácilmente los que aparezcan, sino esencialmente porque el costo de arrebatarle clientes al competidor es cada vez más exorbitante, 6 a 7 veces el de retener a un cliente actual como lo demostrarán los profesores de Harvard Reichfeld y Sasser. Kaj Storbacka fue el más preciso en señalar los costos y especialmente los retornos inherentes en mantener relaciones con clientes al calcular con precisión diversos modos de segmentar clientela de acuerdo a las utilidades que generan, examinando luego formas de aumentar dichas utilidades. Storbacka define al nuevo marketing como la ciencia de las transacciones donde se estudia el intercambio de valores en relaciones que se establecen con algún compromiso inicial. Así existen tres etapas en las relaciones: la primera cuando el cliente es un prospecto o posible cliente, etapa que concluye cuando toma la decisión de comprometerse con un servicio. La segunda etapa es la relacional donde ocurren interacciones de intercambio de valores y en la que el proveedor del servicio/producto puede desarrollar esfuerzos para mantener y reforzar las relaciones. La tercera etapa es la menos conocida de todas, la que más se oculta internamente, pues se trata de la etapa del cliente perdido, etapa que comienza cuando el cliente decide que no desea seguir con el proveedor actual o selecciona uno más dentro de la misma categoría. En esta tercera etapa el cliente se convierte en un cliente prospecto nuevamente mientras que continúan siendo clientes. Es esta doble personalidad la que hace difícil indentificarlo. En 1991, por ejemplo, Insight Canada Research encontró que el 80 % de los clientes canadienses de banca percibían a todos los bancos como si fueran exactamente iguales dividiendo sus depósitos entre varios de ellos siendo el promedio 2.6 bancos por cliente. Estudios posteriores realizados en el Perú, por Michelsen Consulting encontraron cifras superiores. Cuando el cliente llega a ésa tercera etapa, el proveedor del producto/servicio ha perdido toda posibilidad de retorno pero depende de cuan atractivo sea el cliente. La célebre regla Pareto del 80/20 según la cual el 20 % de los clientes aportan el 80 % de las utilidades resultó siendo muy generosa. Los estudios de Cooper y Kaplan basados en ABC forzaron a redefinir la regla de un modo muy drástico al punto de sugerir una nueva regla del 20-225 según la cual el 20% de los clientes representan el 225 % de las utilidades lo cual apunta con toda seguridad a que muchos clientes sólo aportan pérdidas.

F. Reichheld, W.E. Sasser Jr. "Zero Defections: Quality comes to Services", Harvard Business Review, 1990
Kaj Storbacka "The Nature of Cusomer Relationship Profitability: Analysis of Relationships and Customer Bases en Retail Banking",, Swedish School of Economics and Business Administration, 1995
R. Cooper, R. S. Kaplan "Profit Priorities from Activity Based Costing", Harvard Business Review 1991