Los pesos super pesados

 De las 12 Reglas de Retención de clientes propuestas por Carla Furlong ….

1. Todos estamos en esto.
2. Conocerlos es retenerlos.
3. Concéntrese en la crema y nata.
4. Ponga en acción el poder de la gente.
5. Comience con el cliente interno.
6. Errar es humano pero recuperar un cliente es divino.
7. Lánzese a tocar a alguien
8. Busque encuentros con clientes del 4to tipo
9. Lidere, siga o…. quítese del camino.
10. La pelota se queda en el escritorio de cada uno.
11. La avaricia es buena pero la gratitud es grande.
12. Esté siempre listo a adaptarse.

….la 6ta es la más difícil pero la 3ra es la más rentable de todas. En efecto, si un pequeño porcentaje de clientes aporta una enorme tajada de las utilidades de nada sirve ser democrático tratando a todos por igual. Sería incluso injusto. Los bancos se dieron cuenta que el 10 % de sus clientes aportaban el 90 % de los depósitos con sólo estudiar los datos internos de sus propias cuentas aunque pronto se dieron cuenta que nadie usa un solo banco y pocos usan todos los servicios. Es así imprescindible realizar un estudio profundo de la frecuencia de uso y quién se lleva cual tajada para aplicar cualquier estrategia de retención. Gracias al clásico estudio de Twedt, replicado en América Latina por Michelsen Consulting, las cerveceras se percataron que el 67 % de todos los hogares no consumía ése sicoactivo mientras que el otro 33 % sí lo consumía. Para encontrar la concentración descubierta por primera vez por Wilfredo Pareto en Europa, Twedt dividió en dos porciones iguales a los hogares consumidores, y encontró que el 17 % de los hogares (la mitad más pesada) se endilgaban el 88 % de las botellas de cerveza, mientras que el otro 16 % de los hogares (la mitad más ligera) consumía una pequeñísima proporción del volumen total: apenas el 12 %. Purina localizó un 17 % de los hogares consumidores del 87 % del alimento balanceado para mascotas, pero el 67 % no consumían y el 16 % de los hogares apenas consumía el 13 % del volumen. Algunos productos como la margarina mostraron otras distribuciones porque la proporción de no usuarios fue pequeña: sólo el 11 % de los hogares no consumían margarina pero aun así la mitad más pesada, el 45 % de los hogares embadurna el 83 % del volumen total. No consumidores de embutidos como salchichas fueron apenas el 2 % de los hogares pero el 49 % de los hogares engulló el 84 % del tonelaje. Imposible entonces diseñar una estrategia de marketing exitosa sin conocer hasta el más mínimo detalle de los consumidores "pesados", aquellos que son la crema y nata del mercado, porque de no hacerlo las inversiones, especialmente las que se harán en comunicación, gastarán buena pólvora en escuálidos gallinazos. La persuasión vía comunicación, entonces, debe concentrarse en los motivos de uso y canales de comunicación preferidos de los consumidores pesados pero la estrategia de retención del cliente pesado debe incluir también algún tipo de pago en recompensa de la frecuencia de uso porque sencillamente es el cliente más rentable de todos. La regla décimo primera de Furlong afirma que la gratitud es de los grandes.