Marketing es hoy la Ciencia de las Transacciones, y como tal desarrolló un conjunto de técnicas para lograr que el cliente reciba más valor que su dinero, y la empresa más dinero que sus costos. Esta es la transacción perfecta detrás de las organizaciones exitosas. El paradigma central de esta nueva ciencia es clarísimo: lo segundo no puede ocurrir sino ocurre lo primero, es decir, el cliente no comprará si no se lleva "alguito" más que su plata, y esta certidumbre la tendrá antes de comprar en productos tangibles masivos, pues entregan beneficios verificables, pero con mas riesgo en servicios pues entregan resultados finales imposibles de verificar previamente. Lo segundo es también importante porque el cliente puede recibir más valor en el producto o servicio que su dinero sin que la empresa gane un solo centavo sobre sus costos, una situación super ruinosa e insostenible por mucho tiempo. La concentración en costos, por lo tanto, es tan importante como entregar valor al cliente final. Cortar entonces toda la grasa es una tarea que no es interminable porque llega un punto en donde se debe parar de cortar y dejar el blablablá nervioso de los aserradores de costos como el famoso "chainsaw" Dunlap, hoy desempleado él mismo. Peter Drucker indica donde hay que parar. Drucker, en una de sus obras clásicas*, precisa la existencia de sólo dos funciones básicas: Marketing e Innovación: "Debido a que el propósito es crear un cliente, la empresa tiene dos, y solamente estas dos funciones: marketing e innovación. Marketing e innovación producen resultados, todo lo demás son costos". Pero entre estas dos, Drucker privilegia a una sola: "Marketing es la función distintiva, la función única del negocio" Y luego continua: "Marketing es tan básico que no puede ser considerado una habilidad o tarea separada dentro de un negocio. Marketing requiere trabajo separado, y un grupo diferente de actividades pero es la dimensión central de todo el negocio. Es el negocio en un todo visto desde el punto de su resultado final, esto es, desde el punto de vista del consumidor. La preocupación y responsabilidad por el márketing debe estar ampliamente distrbuida por toda la empresa." Pero Drucker arguye que la innovación es la segunda función de la empresa porque, dice, "No es suficiente que el negocio provea cualquier tipo de bienes y servicios; debe proveer mejores y más económicos. No es necesario que el negocio crezca para ser grande pero si es necesario que constantemente crezca para ser mejor". Las consecuencias de la innovación son poderosas: "La innovación puede resultar en un precio menor el factor de mayor preocupación para el economista por la sencilla razón de ser el único que puede manejarse mediante herramientas cuantitativas. Pero el resultado puede ser también un nuevo y mejor producto, una nueva conveniencia o la definición de una nueva necesidad". Se enfrenta luego al peso excesivo del precio indicando como hoy cuesta más un antibiótico que las compresas antiguas usadas para combatir la neumonía, las PC actuales cuestan más que las sumadoras o las clasificadoras de tarjetas perforadas, la máquina de escribir cuesta hoy más que la pluma, la fotocopiadora cuesta hoy más que un mimeógrafo concluyendo "Y cuando tengamos una cura para el cáncer, costará más que un funeral de primera clase". Llega así a su conclusión central, y al punto importante del Marketing moderno: "El precio del producto es solo una de las medidas del valor de una innovación." Y sólo el consumidor final es el que puede juzgar: "El cliente es el único juez: el o ella son los únicos que conocen la realidad económica".

* P. Drucker "An Introductory View of Magament", Harper's College Press, 1977 p. 54-56