Dimensionar el verdadero tamaño de un mercado, y encontrar en el proceso, fuentes de oportunidad, requiere realizar preguntas básicas cuya respuesta solo se encuentra en la realidad empírica. La sabiduría en el mercado comienza haciendo pocas pero buenas preguntas. Después de conocer cuantos consumidores usan un producto/servicio y cuantos no lo usan, llamado el grado de penetración genérica, la siguiente pregunta clave es redonda por su simpleza pero gigantesca por sus implicaciones: ¿Cada consumidor usa un producto/servicio o varios? Veamos las implicaciones. Si cada consumidor usa un solo jabón y un solo banco, el tamaño del mercado total es exactamente igual al número de consumidores. Muchas encuestas baratas, pero con gruesos informes anillados, rutilantemente ocultando con su peso en quintales una muy escasa materia gris, suponen precisamente eso, un hogar = un jabón, una persona = un banco, subestimando desastrosamente el tamaño total y desinformando a medio mundo. Bajo ésas premisas, un cómodo 15 % de porción de mercado puede en realidad ser menos de 5 %. En efecto, si cada hogar usa más de un jabón - uno para manos y cara, otro deodorante para la ducha de hombre, otro perfumado para mujeres, otro para después de cocinar quitando el ajo de las manos, otro para el perro - el tamaño total del mercado de jabones es por lo menos 4 veces superior al que se calcularía suponiendo 1 jabón por hogar. El 15 % de porción se encogería a un 3.75 %, tan pequeñita porporción que está en riesgo de ser engullida por el error de muestreo. En el caso de servicios el asunto es aún más complicado. En cada hogar habrá más de un banco porque se trata de servicios personales. Peor todavía, si cada persona usa más de un servicio de un banco, y más de un banco, el mercado total de servicios bancarios es el número de personas que usan bancos multiplicado por algún factor, otra vez, bastante mayor a 1. El mercado no es el de "la banca" sino el de "servicios financieros" donde muchos diferentes servicios originados por bancos son objeto de demanda, en vez de los solemnes bancos mismos. Pero la situación es similar en otras industrias: los televidentes no buscan canales de TV sino programas de TV; el canal donde están los programas es una de las tantas molestias resueltas empujando con fastidio el botón del control remoto: ¡Zap!. Igual en banca: los consumidores se alinean en dirección a un servicio específico, una cuenta corriente, una de ahorros, un préstamo hipotecario, en función del valor específico ofrecido y la calidad específica del proceso. No importa cuan grandioso sea el banco si su cuenta corriente exige un enorme depósito inicial, montañas de papeles y certificados, y colas discriminatorias según el numerito de la entrada. Si el tamaño, y la seguridad que implica, fuera el único beneficio buscado, habría - horror - un solo enorme banco en cada país con todos los huevos financieros en una sola canasta. Así como la gente no compra canales de TV, la gente no compra Bancos. La gente en realidad no compra servicios, compra resultados. Y los resultados pueden dibujarse en un papel : "tengo ahora $ x,xxx.xx" porque se refieren a un servicio específico. En el caso de productos tangibles, como gaseosas, la situación es similar. La competencia no está entre marcas por un consumidor, sino entre marcas y ocasiones de consumo. El mercado es tantas ocasiones de consumo por consumidor. La gente compra los beneficios de una marca que otorgan valor a una ocasión de consumo. Una buena empanada a media mañana es diferente de la hamburguesa de la tarde. Con el taco, la carne, la arepa, el cebiche, cada marca de gaseosa está en busca de su ocasión acechada arteramente por los competidores genéricos, listos a cortarles el paso apetitoso: el tinto cafecito, el emoliente, la chicha, el pulque, la cervecita, el juguito, el té negro.