Simplemente es más difícil y costoso listar todos los usos. Por eso la falacia más común, y de lejos la más cómoda, es considerar a cada persona, hogar u empresa, usuaria de un producto y de una sola marca, suposición base de todas las encuestas baratas porque no se dan el trabajo de averiguar cuales otros productos/marcas se usan "al mismo tiempo" preguntando solo la usada "normalmente". El mundo sería mucho más simple si existiera tal "normalidad". Pero la realidad es bastante más sucia y, gracias a Dios, mucho más irregular. Existe un tipo de usuario de una sola marca, una vez, se le llama "usuario único", pero coexiste con el "conjunto interno", el usuario de varios ítems a la vez dentro de la línea del mismo proveedor. El tercero es el "compartido" pues usa a la vez varios productos/marcas propias y de los competidores. Funcionan a lo largo de un continuo que comienza en alta lealtad pero alta ceguera, y termina en total indiferencia pero al mismo tiempo una mezcla inestable de astucia y cinismo. El mundo ideal debiera ser aquel donde hay muy pocos usuarios "únicos" pero muchos "conjuntos internos" porque de ése modo se cumpliría con el axioma del Marketing moderno según el cual es más fácil, y cinco veces más barato, colocar más productos propios entre los clientes actuales que conquistar a clientes nuevos. Doblar el mercado propio debiera ser una tarea sencilla porque el axioma supone que hay un enorme potencial para uso "conjunto". Ahora bien, nadie quiere un mercado poblado de indiferentes y cínicos usuarios que se aprovechan de todos porque concluyeron que entregan los mismos servicios, es decir, los mismos pésimos beneficios/resultados: "No importa cual usar y por tanto, uso todos, conforme me venga en gana" y la "gana" puede ser una promoción, pírrica claro.
Los tres tipos de usuarios básicos de un producto, el "único", el "conjunto interno", y el "compartido", entonces, deben identificarse para descubrir las oportunidades de "cross selling", es decir, aumentar las ventas ampliando el uso conjunto al interior de la línea de la empresa antes de guerrear costosamente para conquistar clientes de otros, evitando la promoción de la indiferencia y el cinismo, propios del "compartido". Para precisar estos conceptos, en 1991, se realizó una encuesta a una muestra representativa de 1,853 usuarios de 5 servicios bancarios en 5 bancos: Continental, Crédito, Interbanc, Latino y Wiese. Los 5 servicios bancarios fueron: ahorros en soles, en dólares, Cuentas Corrientes en Soles, en Dólares y Tarjeta de Crédito. Así el usuario del tercer tipo, el usuario "compartido" más conjunto podía usar en 5 bancos hasta 5 servicios, y el usuario más "único" un servicio en un banco. Los resultados fueron sorprendentes para los creyentes en encuestas baratas un-usuario/un-producto. Al observar los resultados agregados de los 5 bancos, se encontró que el 76.9 % de los usuarios totales fueron del tipo "único", un-banco/un-servicio, indicando que el complemento, 23.1 %, casi la cuarta parte, fueron de algún uso conjunto. Así las encuestas baratas encierran un error equivalente por lo menos al 46.2 % (23.1 x 2) del volumen de un mercado. De estos el 12.7 % usaba conjuntamente servicios al interior de un banco y el 10.4 % "compartido" en bancos diferentes. Pudo concluirse entonces, que el potencial de expansión de las ventas al interior de la masa de clientes es enorme y que el mercado real es en efecto, el doble. Datos recogidos en los Estados Unidos, indican una situación similar. Encuestas* realizadas indican que el cliente americano usa en promedio 2.3 productos bancarios. Otra encuesta realizada en 1997 en el First Union Corp, el 6to banco, encontró al 43 % de sus clientes usando solo un producto, bastante menos que en Perú. El potencial, de crecimiento al interior de la clientela es, por lo tanto, inmenso, lo suficiente como para crecer rápidamente entre 40 % y 60 % pero no fue uniforme de banco a banco. En el Crédito el 72 % de los clientes eran "únicos", el 12 % "conjuntos internos" y el 16 % compartidos con otros bancos pero en el Latino el 59 % eran "únicos", 12 % "conjuntos internos" y un alto 29 % compartidos con otros bancos. Interbanc tenía la tarea más grande de cross selling pues el 69 % era "único", sólo el 7 % "conjunto interno" y 25 % compartido. En síntesis, para doblar las ventas basta recoger datos de calidad y ordenar la casa. Afuera que queden los cínicos, adentro están los conocidos.
*Business Week, November 8th 1999 p.40