Un origen muy plausible del uso conjunto y multiple de muchos productos y marcas dentro de un hogar es la existencia de relaciones interpersonales muy heterogéneas, porque en América Latina subsiste la familia ultra extendida: ¿ donde más se usa el "concuñado? ¿ se entenderá en otros continentes la importancia del "compadre" o la "madrina" ?. Pero esto no simplifica las cosas, ni las arregla, porque como en todas partes las relaciones no son paradisíacas generando "casas chicas" y "casas grandes", amantes secretos y "compromisos" múltiples. Conceptualizar a la familia latina como un grupo pequeño aislado y estable es poco útil cuando exhibe más bien las características de un nudo, fuerte o débil, zarandeado permanentemente por una red dinámica y cambiante mucho más compleja. Originalmente se supuso que el todopoderoso marido ejercía el poder absoluto en el familia, pero una lectura precisa de obras descriptivas como "Los Hijos de Sánchez" de Oscar Lewis, en los niveles socio económicos bajos y recientemente "Como Agua para Chocolate" en los niveles altos, indica que la visión machista del poder unívoco era errada todo el tiempo. Una situación donde muchas marcas de la misma categoría coexisten encajaría mejor con una unidad de decisión, la familia, donde el poder de decisión esta disperso, o por lo menos especializado, en vez de concentrado en las manos de uno solo y en donde ocurren conflictos de preferencia en vez de decisiones armoniosas, donde hay más discordia que concordia. La situación estructural de la pareja de hecho impone limitaciones conflictivas porque la decisión de casarse cerró una serie de opciones de autonomía personal: no pueden ir al mismo tiempo al concierto de rock y a la iglesia; no pueden criar a los niños en la religión católica y al mismo tiempo, en la budista: no pueden gastar al mismo tiempo el mismo dinero en un refrigerador y en un televisor a color; y por supuesto no pueden tener relaciones sexuales y no tenerlas, al mismo tiempo. El potencial para el conflicto está siempre muy presente porque la gratificación de uno puede suponer la desesperación del otro. Durante el enamoramiento y el noviazgo, la zona posible de consenso y negociación se explora y delimita para establecer alguna masa crítica de consenso mínima para provocar el matrimonio. Si no llega a ser crítica, entonces, ese periodo pre matrimonial, fracasa. Es probable que la menor proporción de matrimonios actuales y mayor de divorcios esté asociada a debilidades en ése proceso previo, especialmente las habilidades para negociar, provocando significativamente menos inversiones de las jóvenes parejas en bienes duraderos (el riesgo conjunto es alto) y menos regalos caros de la red social (idem). Pero fue Davis¹ el primero en descubrir en los 70's la diferenciación de papeles del marido y la esposa para escoger diversos productos, llevando a pensar que el poder de decisión no se distribuye por igual en todos los productos. Hill² ya había establecido que las etapas del ciclo familiar influían también porque el matrimonio joven es el que se enfrenta a la mayor parte de las grandes decisiones de pareja: como educar a los niños, planes de carrera, compras importantes como casas, muebles, autos, servicios financieros. Cada una de estas decisiones revelará preferencias individuales y requerirá también habilidades específicas. La relación fluctuara entre conflicto, consenso y negociación continua.n Si no se sabe el valor de 16 válvulas en un motor puede dejarse la decisión al marido a cambio de decidir el lugar donde estará la casa/departamento. Es al inicio del ciclo familiar donde se construyen las bases del consenso o de la inestabilidad latente y cuando se establecen las esferas de decisión consensuales y autónomas.