PROMOCIONES FRENETICAS

Tradicionalmente las promociones se diseñaron para atraer la atención del consumidor mediante incentivos muy fuertes que agregan valor a una posible transacción. Cracker Jacks fue el pionero absoluto en 1912 al colocar regalitos gratis dentro de sus cajas. El éxito convenció a Publishers Clearing House en 1967 a ofrecer un sorteo entre suscriptores con un premio de $ 5,000. En 1991 el premio había crecido a $ 10 millones. American Airlines inventó en 1981 la promoción para viajeros frecuentes. Burger King tiene una lista de más de 4 millones de chicos americanos a quienes regularmente les envía boletos para regalos interesantes (videos de las Tortugas Ninja y muñecas Bart Simpson) cada 2 meses para que sigan frecuentando sus restaurantes haciéndolos miembros del Club de los Chicos o "Kid's Club". De lejos la mejor promoción de los 90's. Como herramienta de marketing su uso ha crecido explosivamente. En solo 5 años,de 1990 a 1995, las empresas americanas de productos de consumo masivo aumentaron en 70 % sus gastos en promociones, informa el Marketing Science Institute (MSI Report 96-127). Las promociones, que incluyen sorteos, concursos, ofertas gratis o "freebies", cupones etc, se han vuelto "locas", dice James Pedrick profesor de Marketing en la Universidad del Sur de California, por una sola razón: "normalmente aumentan las ventas". Este efecto ha producido una situación sorprendente: en 1996 se asignó a promociones la mitad, el 50 % de todos los 70 billones de dólares preupuestados para marketing por las empresas de consumo masivo americanas. Los aumentos de venta, sin embargo, han sido generalmente a muy corto plazo y rara vez se reflejan en mayores utilidades porque los consumidores saltan rápidamente de una promoción a la siguiente buscando la mejor ganga. Muchos analistas piensan que proliferaron porque los ejecutivos que diseñaron las promociones dependen para el éxito en sus carreras precisamente de resultados a corto plazo en vez de cambios estratégicos potencialmente más rentables. La enorme frecuencia de las promociones tuvo el perverso efecto de construir una prisión especial para los marketeros al aumentar la expectativa de algo adicional antes de la compra entre los consumidores forzando a aun mayor velocidad y profundidad promocional.. Esta carrera tuvo que llegar a su fin y lo hizo en empresas de liderazgo en el mercado, como Colgate-Palmolive, Procter & Gamble y Quaker Oats - cuya promoción-concurso para niños "¿Donde está el Capitán?" ofreció premios por 1 millón de dólares - quienes recientemente decidieron reducir sus gastos promocionales. Buena parte de la motivación provino de varias historias de horror sobre promociones. Quizás la peor es la de Taco Bell que ofreció por 99 centavos una botella de plástico deportiva cuyas tapas, si bien no eran venenosas, podían ser tragadas fácilmente por niños con altísimo riesgo de asfixia. La empresa retiró 300,000 botellas que ya había vendido y canceló planes para vender 2 millones más. Todo esto sucede porque todas las promociones seguras, fáciles y sencillas ya han sido lanzadas y usadas. Conforme se hacen más diferentes, y más extremas, aumenta el riesgo de que fracasen. El frenesí ridículo de producir siempre algo nuevo para generar ventas es el claro culpable obligando a la búsqueda de nuevos trucos, cada vez menos probados. Mejor es copiar bien que ser pésimo original. Siga el marketing de base de datos de Burger King.