OFERTAS PIRRICAS

En 1991 la inversión americana en promociones fue $ 120 billones, más del doble de la Guerra del Golfo, creciendo 15 % al año desde entonces pero la publicitaria dejó de crecer. ¿ Porqué tan populares en los bienes de consumo masivo ? Fácil. No solo hicieron subir las ventas sino que las demandaron los consumidores. El Prof. Aaker de Berkeley llegó a decir "La publicidad ya no hace mucho pero las promociones de ventas a corto plazo pueden lograr grandes cambios. El problema es que," continuó cautelosamente, " si usted realmente compromete a su cliente en una promoción, y luego hace algo que lo desilusione, usted correrá algunos riesgos". Algunos marketeros masivos, todos muy grandes en América Latina, (Colgate-Palmolive, Quaker Oats, P&G), sin embargo, sospechan que las promociones tienen pírricos resultados especialmente para los que tienen las mayores porciones de mercado. Sospechan que tienden a reducir la lealtad a las marcas aumentando sensitividad a precios.. Así los precios en cada categoría, el "achicaprecio", a largo plazo van hacia abajo, llevándose consigo las utilidades a menos que se recorte la publicidad, como muchos hicieron. Un informe del Marketing Science Institute aclara el panorama. Los investigadores, Profs. Mela (Notre Dame) Gupta y Lehman (Columbia) se preguntaron dos cosas ¿ Cambia a largo plazo el comportamiento de compra de los consumidores? ¿ Son afectados ésos cambios por las políticas de marketing de los productores?. Examinaron los efectos de la publicidad, promociones de precio y promociones no-precio entre 1,590 hogares de consumidores leales y consumidores desleales utilizando 8 años (84-92) de datos de scanners de supermercados en una categoría con 8 marcas principales donde los consumidores realizaron 54,731 compras, un panel muy exacto porque no tuvo atrición. Comprobaron que la inversión publicitaria declinó y la promocional aumentó. Encontraron reducción de la sensitividad de los consumidores al precio causada por la publicidad, reforzando esta preferencias de marca y aumentando el número de consumidores leales. Conforme aumentó el uso de cupones de precio, también aumentó la sensitividad de los consumidores a precios y a promociones en los dos grupos, leales y desleales y, conforme las empresas redujeron el presupuesto publicitario, para mantener utilidades, aumentó el tamaño del grupo desleal, abriéndose a marcas más pequeñas, menos conocidas, quizás importadas/locales.Concluyeron que las promociones de precio son esquemas escondidos de entrenamiento para los consumidores, especialmente para los desleales, entrenándolos a buscar gangas y ofertas en vez de estimularlos a ser leales a una marca en base a atributos no-precio. Las promociones no-precio (displays), tuvieron diferentes efectos en leales y desleales. Los desleales enfocarn la información sobre precios mientras que los leales enfocaron los datos sobre la marca, tanto así que funcionaron como publicidad. Los cambios en los consumidores no afectaron a las marcas pudiendo cada una mantener su porción porque todas aumentaron la actividad promocional. Desatada una guerra que se gana evitándola, la disyuntiva es seguir la corriente promocional, aguantar los efectos perniciosos en utilidades, sufrir la reversión a un mercado más "commodity", por un lado, o defender la lealtad de los consumidores con mayores inversiones y mayor diversificación en la mezcla de comunicación publicitaria. Pero una cosa queda claro. Los consumidores aprenden, y al hacerlo, los crecimientos en ventas causados por promociones pueden ser pírricos en utilidades y/o al reducir la publicidad, hacer vulnerable más de un sólido flanco..