AGUA PURA

Cuando usted lea esta columna de los Jueves, estimado lector, este columnista su amigo, estará en Monterrey, México, asistiendo a la Conferencia anual de CLADEA del 8 al 11 de Octubre, Consejo Latinoamericano de Escuelas de Administración, la institución para Decanos de MBA´s de toda América Latina, fundada por cuatro visionarios, uno de ellos mi jefe, Ascencio Carrión Serna, hace 32 años. Todo un evento pues no regresaba a Monterrey desde el 80, cuando dejé de dirigir la Escuela de Graduados en Administración del Tecnológico de Monterrey, luego de consultorías en Estados Unidos y Europa, para organizar una Maestría similar en la Universidad del Pacífico y ahora, desde hace 2 años, en la Católica. Comprometidas una, o dos, SíntesiS de lo que pasó allí que sea clásico, o memorable pues la investigación en Marketing en este Hemisferio toma cada vez más su propio curso. Pero si quiere saborear las fuentes, allí donde aun está el agua transparente, quieta y pura de los puquiales originales, existe un libro, dos veces publicado, que lleva el título de esta columna, adoptado, confieso, con más de una reverencia.. El primero "Classics in Marketing" lo publicó Goodyear Publishing Company Inc de Santa Mónica, California en 1978 siendo editores los Profesores Dr. C. Glenn Walters, Profesor de Marketing en la Universidad del Sur de Illinois en Carbondale y Dr. Donald P. Robin, Profesor de Marketing en la Universidad del Estado de Mississipí. Glenn y Don recopilaron allí 47 piezas clásicas de Márketing, algunas de ellas comentadas en esta columna. Grandes ideas de grandes y valientes personas. Muchos tuvieron que pelear con los economistas clásicos que dominaban los Bancos Centrales, pues nuestra ciencia tiene un origen híbrido, tan criollo como cualquier ambulante. Comienza cuando el precio era todo. Glenn y Don le llamaron en su Prefacio, el primer enfoque, dedicado a las materias primas o "commodities" donde muchos artículos se dedicaban a analizar las variaciones en el precio de la papa en Idaho, décadas antes de la moda actual sobre el precio en Cañete. El péndulo se fue luego hacia el extremo abstracto, junto con la moda en Economía, llamándose ésa etapa "institucional" pues fue dominada por el descubrimiento del poder de los canales de distribución en mediatizar y controlar los precios que se suponía viajaban en las coordenadas Cartesianas como en un "freeway". Descubrieron los gringos que habían Reyes de la Papa que no tenían sangre azul.. La tercera etapa fue de consolidación conceptual y bastante prescriptiva. Don y Glenn la llamaran, "funcional"pues había que tratar al mismo tiempo con los Reyes de la Papa, dueños del canal distribución, y los miles de productores sometidos a competencia perfecta, lo cual imponía una división del trabajo funcional. Después de este incómodo desfiladero estamos ahora en la cuarta etapa que llaman, correctamente, de "Gerencia de Marketing" donde el manejo de los mercados incluye ahora al consumidor final, pero sin olvidar a la papa de Idaho/Cañete, el ambulante, el Rey, el rey del fabricante, el publicista, los medios, Indecopi y todo ésa humanidad enorme que participa en el arte y la ciencia de realizar transacciones: la definición clásica de Márketing. Abur.