GUERRA Y PAZ EN LOS MERCADOS

El énfasis contemporáneo en la competitividad lleva a pensar si sus límites son la civilizada coexistencia implícita en llamar al rival "la honorable competencia", o más bien, la abierta beligerancia del grito de guerra. Si es coexistencia, las dotes del diplomático serán claves pero si es la guerra, según el mismísimo Charles De Gaulle, ella es demasiado importante para dejarla en manos de los Generales. Lo mismo en los mercados pero con un importante trastrocamiento de identidad: la guerra en los mercados es demasiado importante para dejarla en manos de especialistas como sicologas/os, economistas, publicistas, marketeros etc. porque se trata de relaciones inter-corporativas donde la rivalidad competitiva involucra series repetidas de acción y reacción. La rivalidad es causada por la posesión de una posición única, ciertamente, pero no es espontánea, iniciándose con una definición deliberada propia y de identificación del rival real y potencial. Si la empresa no pasó por el trance de establecer su identidad, entonces, no sabrá nunca de donde vienen los proyectiles que se le cruzan por los palos, si son de advertencia o el primero del triángulo, ni como ni en qué medida responder. O si hacerlo. La abierta beligerancia conlleva el costo calculable del desencadenamiento de una serie incremental de respuestas recíprocas cada vez más dolorosas e inevitables. Por eso Sun Tzu indicaba en el Arte de la Guerra, el libro más antiguo de Administración, traducido por primera vez por un Jesuita francés para Bonaparte, que el buen estratega es aquel que controla al enemigo pero sin tener que usar la fuerza, es decir, al costo mínimo. La paz o la coexistencia pacífica, en los mercados es mucho más frecuente que las guerras, pero la beligerancia es extraordinariamente visible incluso a nivel global: Coca/Pepsi, McDonalds/Burger King, Kodak/Fuji, Caterpillar/Komatsu, Energizer/Duracell. Desgraciadamente la visibilidad ha producido muy pocos análisis inteligentes. La serie más notable de estudios pertenece al Prof. M.J. Chen, quien, luego de publicar en Business Horizons (1994) un análisis crítico, precisamente de Sun Tzu, prosigue a analizar las guerras del aire americanas durante 8 años. Chen analiza parejas de empresas en conflicto (díadas) en la aviación identificando por primera vez conceptos estratégicos para comprender lo que pasó y lo que no pasó: visibilidad de ataque, dificultad de respuesta, dependencia de mercado, irreversibilidad de acción y tiempo de respuesta de acción. Su investigación posterior permitió establecer la dependencia de la serie acción-respuesta del tamaño relativo de los competidores y los factores que desencadenan una reacción ante un rival. Pero queda directa, e incómodamente observable para los halcones de los mercados, la gran mayoría de casos de armonía, cooperación, y coexistencia, lado a lado de casos de intensa agresión mutua, siendo así la tarea real explicar porqué en unos casos crece la agresión y en otros la colaboración e interdependencia mutua. Un indicio de la génesis de la agresión lo da Chen al sugerir que ocurre violentamente cuando la red de estabilidad provista por el gobierno americano en el caso aeronáutico, desaparece dejando un vacío imposible de ignorar porque el costo de adquirirlo repentinamente es bajo y porque permitirá satisfacer mejor las necesidades del consumidor no sólo a través de la conveniencia sino también a través de pasajes cada vez más baratos. La destrucción creativa entre los competidores, término acuñado por Schumpeter, redundaría en beneficio del consumidor final. Al centro de este proceso, sin embargo, está el cambio de las reglas y la producción de nuevas reglas del juego, unas veces violentamente, otras pacíficamente, pero reglas y suposiciones estratégicas al fin de cuentas. Respetarlas llevará a la coexistencia pacífica o al equilibrio armado, por un lado, pero transgredirlas o engañar al rival, llevará al crescendo bélico cuyo fin solo puede ser a suma cero. El meollo del asunto está, entonces, en las actitudes y suposiciones estratégicas de los estrategas mismos. Se busca un modelo del modelador.