LA POTENCIA BELICA DEL PRECIO

La desinformación es una de las armas más potentes y difíciles de contener. Sun Tzu, el legendario primer clásico de la Administración, definía la esencia de la confrontación no en términos del uso de la fuerza sino en términos del uso de la información. "Toda guerra está basada en la decepción. Por lo tanto cuando sea capaz finja incapacidad; cuando activo, finja inactividad. Cuando esté cerca pretenda que está lejos, cuando esté lejos, pretenda que está cerca". Discute luego la invención de circunstancias que puedan ser consideradas tan atractivas por el oponente que lo lleven a caer en una trampa. "Aquellos hábiles en hacer que se mueva el enemigo lo hacen creando situaciones a las que tiene que amoldarse; lo estimulan con algo que con toda seguridad tendrá que apoderarse". El principio del triunfo está en la cesión de una derrota limitada después de la cual pueda sorprenderse a un rival convencido prematuramente del éxito conseguido. ¿ Como saber quién está haciendo lo que desea o fingiendo lo que le conviene ?. Felizmente, en los mercados la observación del comportamiento del rival es menos difícil porque mucha de la información básica es pública. No pueden esconderse los precios al consumidor final, aunque sí los descuentos logrados por poderosos mayoristas pero ello arrima el enorme costo escondido, de encontrarse en el mercado con producto propio a precios inferiores a los que coloca la fuerza de ventas. Nada desmoraliza más a los soldados en el mercado que "entre bomberos se pisen la manguera", cuando encuentran su propia cerveza a mucho menor precio que su lista. La trampa para el rival implícita en el descuento se torna en peligrosa patinada propia y el supuesto ataque al rival a través del descuento consigue crear el caos adentro en vez de afuera. ¿ Confundirá al consumidor ? . Depende.

Responder a una reducción drástica en precio debe ser una consideración importante sólo después de establecer el valor de la marca. Esta es la situación cuando una marca sorpresivamente se enfrenta a marcas "propias" o productos genéricos que llevan precios considerablemente inferiores, entre 20 % y 40 % simplemente por no tener marca. El valor de la marca deriva no sólo de la preferencia superior del consumidor sino de su dureza, su buen temple: qué tan fuerte sea la lealtad a la marca medida en dinero contante y sonante. La pregunta básica al consumidor es clásicamente del tipo "¿Entre Pilsen a 1.80 y Cristal a 2.00, cual de las dos prefiere?" Si el consumidor elige Pilsen, se le presenta una escala en soles que vá desde 0.10 centavos a 1.00 en intervalos de 10 centavos, preguntándole "¿Cuanto tendría que subir Pilsen para que se cambie a Cristal?". Es perfectamente posible que una significativa porción de fanáticos de Pilsen, todos aquellos que viven del mar salado, por ejemplo el 20 % que toma el 80%, aguanten en el precio el diferencial que pagan los de Cristal, antes de tomar Cristal a la cual frecuentemente quizás se refieren como "agua dulce". Igualmente es posible que muchos cristaleros estén en el límite de su paciencia en centavos y cabeceen para "el estribo"una caja de Pilsen al mes. Arch Woodside es el inventor de esta formidable herramienta de inteligencia de mercado que permite simular lo que pasaría en una guerra de precios, la fuerza o debilidad de la marca frente a todos los competidores y el grado de preferencia en vil metal por cada marca en el mercado. Su estudio original comparó cuatro de marcas de cerveza Americanas: Pabst, Old Milwaukee, Schlitz y Budweiser desarrollando una técnica general llamada hoy "dollarmetric". Las decisiones de precio son tan buenas como la información en que se basen. El punto bélicamente potente a conocer es aquel donde el precio dispara el cambio en preferencia.