LA TIRANIA DEL PRECIO

El precio no es invisible, y por ello, su observación es la pieza de inteligencia más importante en la competitividad de los mercados, pero esono quiere decir que sea la única cifra que determine los ingresos ni tampoco la única forma de hacerlo. Detrás de la etiqueta en el anaquel del minorista, existe una porción del precio mismo que está escondida y cuya revelación puede arrojar luces sobre las formas en que los competidores diversifican "más acá" del precio final su capacidad de generar ingresos. En los mercados todos los competidores tratan de hacerlo porque la tiranía del precio final al consumidor, especialmente en épocas deflacionarias y/o recesivas donde si se mueve es hacia abajo, abre un gran incentivo para liberarse de ella. La principal estrategia escondida es la elección de varios diversificadores del ingreso "más acá" del precio final al consumidor. Un diversificador importante es la localización de nuevos tipos o canales de distribución que no generen conflicto con los actuales. La instalación de sistemas de suscripciones por correo directo, y el uso de este, para medios impresos diversifica su ingreso porque saltan al lentísimo y frecuentemente monopólico vendedor de revistas. Hoy más del 50 % de los ingresos de periódicos y revistas en todo el mundo (Perú es una poco honrosa excepción) dependen directamente de suscripciones colocadas por correo directo a precios por unidad inferiores al del minorista callejero. Esto puede parecer una contradicción que impediría, excepto a los más sagaces, descubrir el lado escondido del precio: ¿ cómo es que se gana más si se vende a precio menor al final ?. La suscripción es una transacción de lealtades donde se obtiene el valor de cientos de revistas por adelantado a cambio de la seguridad y confiabilidad del servicio en la entrega y de la continuidad de contenido editorial. La primera fuente de ingreso adicional es financiera pues la empresa recibe una parte de la producción anual pagada en forma adelantada. Una segunda fuente de ingreso es la asignación al suscriptor de una parte de la porción del precio usualmente otorgada al minorista. El descuento en la suscripción del margen al minorista usualmente reserva unos puntos porcentuales del precio final de modo que la revista, que normalmente es vendida al minorista a 5 soles, ahora tiene un precio de transacción 5 centavos mayor y no hay devoluciones. Para muchos esto parecerá deleznable pero en administración pequeñas proporciones producen terremotos positivos (o negativos) en la línea del fondo, el "bottom line". Nolan y Simon calcularon los efectos de pequeñísimos aumentos en los precios sobre los ingresos netos. Si Coca Cola lograra una mejora de 1 % en el precio (las bicilatas lo exceden) aumentaría el ingreso neto en 6.4 %. Fuji Foto aumentaría en 16.7 %, Nestlé en 17.5 %, Ford en un enorme 26 % y Philips de Holanda 28.7 % ¿ Moco de pavo ?. Dada la estructura de costos del promedio de las empresas peruanas la ganancia promedio en lograr un aumento de 1 % en el precio de transacción con el canal, llegaría al 12 % de los ingresos netos. Lograr esta diversificación en los precios de transacción, aquellos más acá del final, puede significar para muchas empresas la diferencia entre el éxito y la desaparición. Estos datos revelan así el enorme potencial en utilidades netas que aportan las nuevas técnicas y herramientas de Marketing porque según M. Marn y R. Rosiello en un artículo clásico publicado en el Harvard Business Review (1992 pp 84-94) "una mejora en el precio tiene típicamente tres a cuatro veces el efecto en las utilidades que aumentos proporcionales en volumen". La voz es vencer al tirano precio final, sino "más allá" entonces "más acá".