El Ultimo Paradigma de Marketing

Kuhn reveló que una ciencia cambia de paradigma cuando surge insatisfacción con sus explicaciones centrales. Desprendido de la Economía, e injertado con las Ciencias del Comportamiento, Marketing, se encuentra hoy, en su tercera gran insatisfacción. Segun Kotler el cambio comenzó en Agosto de 1991.

Habían pasado más de 50 años. En el principio el tema central tuvo un sesgo comercial: las transacciones, el intercambio de los bienes básicos o "commodities" en los mercados. Marketing se definió a sí misma como la "Ciencia de las Transacciones". Siguió las ramificaciones: el estudio de los canales de distribución y las funciones que desempeñan los que intercambian bienes genéricos "commodities" hasta el punto de sicologizar a la demanda reduciéndola a una simple reacción a la necesidad.

Detenido en seco por el final de lo micro, el segundo paradigma integró los cabos sueltos concentrándose en la mezcla de mercadotecnia como arma principal para generar demanda. Seguimos a estudiar la organización, estructura y diferenciación de la demanda, poniéndose de moda los utiles modelos de segmentación y diferenciación de mercado donde la mezcla de mercadotecnia ya no es la estrategia en sí, sino el medio para lograr una posición defendible y con crecimiento potencial a través de un portafolio o línea de productos. La corriente integradora desbordó el concepto de estrategia hacia finales de los 80's con el SWOT (Strengths, weakenesses, opportunities & threats).

Kotler vislumbra ahora el umbral de un tercer paradigma; un salto de las raices a lo enredado de las ramas: el análisis no una transacción a la vez sino de todas ellas en conjunto, del derrotero estratégico a la configuración total. Dice Kotler. "....Nos alejamos del enfoque en las transacciones y nos dirigimos hacia la construcción de relaciones valiosas, a redes de marketing". No es su idea. Cita al sueco Christian Gronroos definiendo a Marketing como la tarea de establecer, mantener, enfatizar relaciones con clientes y otros participantes "interesados" o 'stakeholders', de tal modo que los objetivos de todos se logren. Marketing es la Ciencia de las Relaciones. Se aleja de Producción y Ventas. Se acerca a Finanzas porque puede ahora pensarse en el valor de mantener un cliente versus lo que se pierde si se vá para siempre. El último grito de la moda en Marketing son hoy estrategias de "fidelización" del cliente orientadas a aumentar la lealtad y técnicas de medición que establecen la probabilidad de recompra. El asalto de las posiciones de la competencia se realiza estableciendo las brechas de insatisfacción entre las expectativas de sus medianamente leales clientes y lo de menos que obtienen. La batalla se realiza relacionalmente en la mente del consumidor y especialmente, en el componente de servicio que tienen todos los productos.