MESTIZAJE GLOBAL EN LOS PRODUCTOS

Mucho antes de los actuales remezones financieros, la globalización afectó las imágenes de los productos al diluir la pureza de origen. Cuando examinan aparatos domésticos menores tales como afeitadoras, licuadoras, ventiladores , es común observar que los consumidores verifican el país de origen donde el artículo fue manufacturado. Muchos consumidores exploran el interior destapando algunas partes para observar los mecanismos o motores interiores revelando un comportamiento que busca reducir la incertidumbre sobre la calidad. En algunos productos como las computadoras, esto es imposible, pero si no lo fuera, los consumidores descubrirían en la gran mayoría de las computadoras personales una especie de Naciones Unidas escondida en las tripas del aparato porque algunos chips vendrán de Malasia, otros de Taiwan, el ensamblaje muy probablemente habrá sido hecho en algunas de las cientos de "maquiladoras" (ensambladoras) de la frontera mexicana, la caja del CPU en el Perú y el teclado en China. Este mestizaje global ocurre incluso en los bienes muy duraderos y no puede ocultarse de los consumidores pues en muchos países es obligatorio indicar de donde vienen los componentes. En Estados Unidos por ejemplo, todos los vehículos con más de 15 % de partes extranjeras deben listarlas visiblemente indicando el país de origen. Un caso aparte son los Ssanyong, los 4x4 todo terreno que recientemente se vendieron en toda América Latina, muy bien presentados por cierto, y con precios superiores a los $ 40,000. La marca es famosa en Corea del Sur por fabricar los Jeeps y camiones del Ejército, esta vez respaldados por el atributo único de tener un motor diesel diseñado por Mercedes Benz. ¿ Diesel ?. El atributo es poco importante para el común de los mortales pero muy buscado por el fanático del desierto que sueña con dar vueltas por Patagonia o por el enorme tablazo alrededor de Bahía Independencia, pero se horroriza al hacer cuentas de los numerosos bidones extras de gasolina de 97 que el todo terreno normal requeriría, ida y vuelta, apreciando grandemente la duplicación de la autonomía que le dará el eficientísimo motor Diesel. La marca Mercedes Benz, en este caso, aporta el elemento de confiabilidad aunque sea hecho el auto en Corea. Igual sucede con los numerosos Walkmans Sony que no son producidos en el Japón sino en Malasia. Es hoy pues muy común encontrar marcas globales con grandes contenidos de otros países, fenómeno que puede haber creado verdaderas confusiones de imagen sobre el valor del país de origen y motivado sendos estudios académicos de investigación. El efecto en la imagen de marca de la composición mestiza de los productos, va más allá de un mero halo indirecto alrededor de la imagen, modificando significativamente, según Erickson, Johanson y Chao, las creencias sobre atributos específicos Así un producto reconocido como originario del Japón perderá en "potencia" si el consumidor se percata que ha sido producido en otro país cuyo estereotipo nacional es menos favorable, o menos nítido. El efecto sobre las actitudes hacia el producto, la intención de comprar o su atractivo general, no será tan directo ni quizás tan grande, pues dependerá de qué tan importante sea el atributo "potencia" para decidir la compra. Diseño y prestigio de la marca son importantes para las consumidoras que compran zapatos de taco alto de Italia pero menos importantes para los bebedores de cerveza. Al separarse el país de diseño del país de ensamblaje e introducir el precio como moderador de las relaciones, Chao descubrió que la relación precio-calidad es también afectada favoreciendo a países con buenas reputaciones como Japón incluso frente a competidores como USA y Taiwan, tomando en consideración a diferentes niveles de precios: un producto diseñado y ensamblado en el Japón puede mantener un precio mayor que productos diseñados y ensamblados en USA o Taiwan. Se ha podido identificar mecanismos niveladores tales como la garantía de la marca, y la reputación de la tienda, que compensan apuntalando los estereotipos nacionales débiles del país fabricante. Una tienda cualquiera podría compensar su bajo perfil exhibiendo productos de impecable país de origen, y una cadena de tiendas super conocida podría darse el lujo de vender computadoras marca "chancho" a la sombra de su reputación y garantía. Pero estas compensaciones no pueden son permanentes. A la larga la marca "chancho" afectará a la tienda buena, y el exiguo servicio de miles de tienduchas reducirá el valor de la marca estrella.