GUERRAS SIN MATAR GENTE

La tarea central del estratega de Marketing es casi política pues se trata de definir la posición lograble, siendo la política la ciencia de lo posible. En estrategia lo lograble, a su vez, se refiere al costo requerido para tener éxito, noción cuyo origen no es tersamente sicológico sino brutalmente militar. Desde Bonaparte sabemos que el asalto y conquista de una posición (es militar la acepción por cierto) bien defendida requerirá oponerle por lo menos 3 veces el poder de fuego para asegurar el éxito. Ganarle al enemigo pues, nada tiene que ver con focus groups como las moderadoras sicológas clínicas, repiten incesante e insensatamente. El problema estratégico se plantea mucho antes del ataque porque la guerra en el campo y en los mercados, tiene un costo mínimo frecuentemente inaceptable. No es solamente el riesgo de perder. Sun Tzu, el primer escritor sobre Administración, lo sugirió claramente al definir al buen estratega como aquel que controla al enemigo sin costo alguno, es decir, sin usar la fuerza. Ahora bien, para comprometerse en la guerra del mercado, y todo producto/marca nuevo es una maniobra eminentemente agresiva, el dato de inteligencia debiera usar observación de inteligencia de lo más precisa porque el riesgo es total. La probabilidad histórica de éxito de los nuevos productos es 1/16, esto es una timba con dados 2.5 veces más grandes. El gran favorecido por este tipo de suerte no es el innovador, provisto de focus groups, sino precisamente el que va a ser atacado. En los mercados las fuerzas no son exclusivamente de imagen. La fuerza en los mercados viene de la combinación y orientación de todos los recursos de marketing, que incluyen no solamente imagen de marca sino también precio, producto, vendedores, distribución, en busca de logros estratégicos tales como la defensa, flanqueo, conquista u ocupación de areas del mercado. Reducir el logro de la posición a las percepciones que de una marca puedan tener los consumidores en focus groups es una síntesis irreal, futil, simplista y peligrosa. Irreal porque los consumidores no toman decisiones en grupo sino individualmente o en forma conjunta con sus esposas. Ni siquiera las parejas más “modernas” sacarán sus trapitos al sol por temor al “que dirán” porque todas sus decisiones tiene una gran carga de resolución de conflicto de preferencias, conflictos analizados en Economía desde hace décadas. Así pues, concluir cualquier cosa sobre una marca que se compra cara-a-cara de nociones e impresiones provocadas en grupo es tentar al desastre no importa lo bueno-mala-regular que sea moderador o interprete. Futil porque la dinámica de grupos es materia de estudio en la Sicología Social y no de la Clínica de donde provienen todas las moderadoras de focus groups. La Sicología Social se preocupa justamente de lo que hace inútil a los focus groups porque ocurre en todos ellos: cohesión, conformidad, cooperación, competencia, liderazgo, desde que Dorwin Cartwright y Alvin Zander publicaran en 1953 el primer tratado sobre “Group Dynamics”. La técnica de la Sicología Social no es la “interpretación” sino la manipulación científica y el control de variables a través de la aplicación de la Estadística Experimental. Simplista porque la/el analista/o tomará y presentará como causas y predicciones, las razones expresadas por los consumidores cuando las causas en los mercados se infieren y no se comprenden como hacía Freud. La única herramienta existente de inferencia sigue siendo la estadística porque el contraste es con la verdad del azar y no con los complejos de Sigmund. Las posiciones se establecen a través de las mediciones precisas de similitud y diferencia entre productos y marcas. No se trata de ser o no ser, sino de parecerse o diferenciarse. Tampoco puede una marca posicionarse efectivamente sin la definición de segmentos meta pues eso equivaldría a atacar el fuerte por todos lados, en vez de por uno solo. Los focus groups aquí son tan notoriamente imprecisos y futiles como pelear el Cenepa con mosquetones del Siglo XVII. O aun Winchesters 45. Guerra con focus groups no mata gente.