REGALOS CREATIVOS

Recordación es el primer objetivo del posicionamiento , siendo el segundo la recordación no sólo de la marca sino de sus verdades bien dichas porque recordación por sí sola no produce preferencia ni intención de comprar. Demasiada publicidad es soportada por algún gimmick que produce recordación pero empaña la imagen de marca quitando en vez de poniendo motivación. Un ejemplo es el aviso de un servicio que se muestra como el más rápido del mundo cuando tiene fama, y fama verificable, de ser el más lento del mundo convirtiéndo la exposición-recordación en un creativo regalo para el competidor que sí es reconocido como rápido. Medir la recordación correcta a través de focus groups es completamente inadecuado porque se trata de obtener una cifra que describa la posición de la marca dentro del mercado total y no en un grupito. El procedimiento correcto para medir la recordación completa, es decir, no sólo de la marca sino del “copy” completo fue diseñado hace varios años y consiste en presentarle a muestras de consumidores textos de avisos de cada competidor sin marca alguna. Se le pide a cada consumidor a continuación que diga a cual de varias marcas pertenece cada texto. La tabla resultante se le llama “Matriz de Confusión” porque presenta precisamente eso : las confusiones de los consumidores causadas por imprecisiones de la comunicación, y al mismo tiempo revela cuales marcas han recibido publicidad “de regalo”. En un focus group nadie se hubiera atrevido a equivocarse pues junto con la conformidad, el temor a equivocarse, a “meter la pata”, es otra de las sanciones sociales más temidas. En el ejemplo a continuación se presentan los resultados válidos para el Mercado Nacional de Lubricantes para Autos. La muestra probabilística fue realizada a nivel nacional a 1,674 dueños de autos. Se les presentó avisos de prensa “ciegos”, sin marca, de las 5 marcas principales, pidiéndoles que identificaran a cual de las marcas pertenecía cada uno. Los datos comparan los resultados con un estudio similar de 1995 para captar tendencias en la mente de los consumidores. Lo primero a observar es la precisión de la comunicación en la diagonal de la matriz (cifras en negritas) pues es allí donde se ve las veces que fue recordada correctamente no solo la marca sino todo el mensaje. Tres cuartas partes de la publicidad de Texaco, Mobil y Shell fueron en realidad regalos para las demás marcas pues sólo una cuarta parte del mercado total en 1997 recordó con precisión sus avisos. Con 45 % de recordación correcta, Castrol en 1997 es el campeón de la precisión total. No es causalidad que sea también el líder del mercado en porción de mercado. Se nota sin embargo, un descenso en precisión pues en 1995 Castrol había estado con 64.6 % a la altura del enorme 70.1 % de Shell. Es más, puede decirse que le precisión de comunicación de todas las marcas se redujo en 1997 frente a 1995, excepto Mobil que aumentó unos 4 puntos. Para saber quien recibe regalos inesperados de publicidad de las demás marcas, deben analizarse los renglones de la matriz. A pesar de una baja precisión propia, Shell es el mayor beneficiario de los errores de comunicación de sus competidores. Puede observarse que la cuarta parte de la publicidad de Texaco y Mobil benefician a Shell, un 27.4 % de la de Petrolube también, y un 18.2 % de la publicidad de Castrol. Estas confusiones pueden tomarse como medidas de la similitud de los mensajes, si alguien tuviera un estrategia de flanco, es decir de confundirse y aprovecharse de la sombra del competidor, pero también pueden ser interpretadas como recomendaciones urgentes de diferenciación. El posicionamiento depende de la estrategia y no al revés.